Ein Forschungsprojekt von Mood Media in Zusammenarbeit mit der Universität Angers fasst die Evolution des Einkaufens zusammen und gibt einen Ausblick auf das Kundenerlebnis der Zukunft.
Wie kauften die Menschen vor 200 Jahren ein? Und wie wird unser Einkaufsverhalten voraussichtlich im Jahr 2050 aussehen? Mood Media ist diesen Fragestellungen in Zusammenarbeit mit Bruno Daucé, Professor für Retail und Marketing an der Universität Angers, Frankreich, nachgegangen. Ihre gemeinsame Studie analysiert acht für den Einzelhandel prägende Zeitabschnitte aus drei Jahrhunderten. Das Projekt zielt darauf ab, die Meilensteine in der Entwicklung des Kundenerlebnisses am POS zu erforschen und auf dieser Basis Prognosen für das Geschäft der Zukunft zu erstellen.
So wie sich unsere Präferenzen als Konsumenten in den letzten Jahren entscheidend verändert haben, so hat sich auch die Customer Journey im Handel an die veränderten Bedürfnisse angepasst und entwickelt sich im Spannungsfeld zwischen Web, Mobile und dem stationären Handel stetig weiter. „Durch das Schaffen von besonderen Kundenerlebnissen verkaufen Marken nicht nur Produkte oder Dienstleistungen, sondern bauen zudem eine emotionale Verbindung zu ihren Zielgruppen auf“, erläutert Valentina Candeloro, International Marketing Director von Mood Media. „Dieser Mehrwert gewinnt gerade in Zeiten steigender Digitalisierung sehr an Bedeutung.“
Das Team um Bruno Daucé analysierte acht prägende Zeitabschnitte von 1800 bis 2050 in Hinblick auf die Ladenstruktur, die Atmosphäre, die angebotenen Dienstleistungen, das Schaufenster und die Zahlungsmethoden. Vier zentrale Erkenntnisse lassen sich aus den gewonnenen Informationen ziehen:
Emotionen sind das Herzstück des Kundenerlebnisses: Das Einkaufen, wie wir es heute kennen, wurde maßgeblich geprägt durch das Aufkommen der ersten kommerziellen Galerien und Kaufhäuser in Frankreich, Italien und Großbritannien im späten 18. und frühen 19. Jahrhundert. Mit ihrer Größe, ihrer breiten Produktauswahl und den technologischen Innovation der Zeit, vor allem der Elektrizität, revolutionierten die Warenhäusern das Einkaufen und schufen die Grundlagen des modernen Einzelhandels. Das sensorische Marketing hatte seine Anfänge in den 1920er Jahren mit der Einführung der aufgezeichneten Hintergrundmusik. In den 1970er Jahren erlebten wir vor allem die Inszenierung des Schaufensters. Die Marken von morgen werden sogar in der Lage sein, große Mengen emotionaler Daten ihrer Kunden zu messen und zu analysieren. Auf „Big Data“ folgt „Feel Data“, gewonnen durch Technologien wie beispielsweise Eye-Tracking.
Personalisierung: Der Trend geht zur individuellen Kommunikation mit dem einzelnen Kunden, was einen deutlichen Kurswechsel weg von der Standardisierung, die mit dem Aufstieg der Kaufhäuser einherging, bedeutet. Der Trend der Personalisierung umfasst alle Bereiche des Kundenerlebnisses, von der Ladenstruktur über die angebotenen Dienstleistungen und Produkte bis hin zur Kundenbeziehung. Mit der Weiterentwicklung von GPS, dem Aufkommen des 3D-Drucks und auch mit Augemented Reality wird sich der Trend intensivieren. Personalisierte Preise werden bald folgen – das Ende der einheitlichen Preise könnte schneller kommen als erwartet.
Kundenerlebnis vs. Flow Management: Mit Beginn des 20. Jahrhunderts wurde der Kunde durch Preisschilder und Umkleideräume immer autonomer am Point of Sale. Infolgedessen entwickelte der Lebensmitteleinzelhandel Strategien rund um den Kundenstrom im Geschäft. Einzelhändler und Kaufhäuser wiederum konzentrierten sich auf das Erlebnis, so zum Beispiel Selfridges in London. „Heute sind die Konzepte miteinander verbunden“, erklärt Buno Daucé. „Der LEH ist bestrebt, in seine Ladenkonzepte das Erlebnis für die Kunden zu integrieren, während die Einzelhändler bei ihren Cross-Channel-Strategien das Flow Management mitbedenken müssen.“
Geschäfte als Lebensräume: Warum sollte es in Zukunft weiterhin Geschäfte geben, wenn die Kunden doch die gewünschten Produkte über Augmented Reality-Anwendungen ansehen können und sie dann am 3D-Drucker selbst zu Hause produzieren? Warum lohnt es sich, den stationären Handel am Leben zu halten? Weil, und die Entwicklung des Kundenerlebnisses lehrt uns dies, Geschäfte ein Teil unseres Lebens geworden sind. Sie sind Orte, die wir zur Entdeckung, Inspiration, Sozialisierung nutzen. Selbst wenn die Produkte per Drohne geliefert oder zu Hause gedruckt werden können, geht nichts schneller als das Testen und Auswählen eines Produkts im Geschäft, und kein Online-Shopping kann mit dem Einkaufserlebnis im Geschäft verglichen werden, wo alle Sinne angesprochen werden.
Ein genauerer Blick auf die analysierten Zeitabschnitte von 1800 bis 2050 zeigt uns die Meilensteine in der Entwicklung des Kundenerlebnisses auf und erlaubt einen Prognose für das Geschäft der Zukunft.
