Wie sieht sie aus, die Zukunft des digitalen Marketings? Welche Erkenntnisse gibt es bereits und mit welchen Mythen sollte man endgültig aufräumen? Dieser Frage gingen 110 Teilnehmer auf dem ersten NuBON Multichannel Kongress in Hamburg nach.
Händler und E-Commerce-Spezialisten von Görtz, Deichmann, Wöhrl, acardo, Yapital, gateone, eKomi oder Roland Berger diskutierten über Lösungen wie Mobile Coupons, virales Marketing, Kundenbewertungen oder wie man in der vernetzten Welt das Vertrauen des Kunden gewinnt.
Einig waren sich die Experten, dass Händler aufgrund der zahlreichen neuen Medien im Umgang mit dem immer selbstbewussteren und mächtigeren Kunden dringend neue Strategien benötigen. Mögliche Antworten aus der Praxis präsentierten viele deshalb gleich selbst.
Hegen statt jagen
"Es ist für Händler immer komplizierter mit ihrer speziellen Botschaft aus der Masse der vielen Mediengattungen herauszustechen", sagte Marken-Berater Hubertus Maske. "Auch ist die Wirkung von Werbemaßnahmen schwierig einzuschätzen, während Erwartungen an Ergebnisse gleichzeitig enttäuscht werden. Im schlimmsten Fall empfindet der Kunde die Werbung als Belästigung. Dann spielt der Verbraucher nicht mehr mit und lässt sich immer schwerer in die Geschäfte locken." Maskes Lösung: Statt den Kunden zu jagen, sollte der Händler ihn "hegen" und ihn "um sich scharen". Da der Kunde dank Big Data längst transparenter geworden ist, kann der Händler ihn auch besser kennenlernen und deshalb effizienter mit ihm kommunizieren.
Vertrauen gewinnen
Vertrauen ist das zentrale Stichwort, um das sich alles bei diesem "Hegen des Kunden" dreht. "Gerade in Sachen Datensicherheit muss aber noch viel Vertrauen aufgebaut werden", so Jochem Wessling, Business Developer bei NuBON. Er zitierte Umfragen, nach denen 56 Prozent der Smartphone-Nutzer das Bezahlen per Handy als unsicher empfinden. 39 Prozent lehnen es sogar ab. Den Kunden verwirren außerdem inzwischen zu viele Apps auf dem Smartphone, weil sie nicht, wie beispielsweise NuBON, mehrere Services von unterschiedlichen Händlern in einer Applikation vereinen. Auch die Geschwindigkeit der Entwicklung nehme erheblich zu, so Wessling. "Es tut sich was - und zwar jetzt. Und alles ist dabei technologiegetrieben."
Kunden als beste Verkäufer
Auf die "Währung" Vertrauen, und zwar gewachsen durch Weiterempfehlung, setzt auch eKomi - The Feedback Company. Felix Kühl, Head of Sales, und Martin Muelenz, Senior Social Commerce Consultant, belegten mit Erfolgszahlen, wie man den Verkauf am POS durch Produktfeedback von Kunden steigert. Bewertungen werden dafür beispielsweise in Echtzeit in Google Products integriert, das Feedback verbessert interne Betriebsprozesse und dank Social Media funktioniert die Weiterempfehlung auch ohne zusätzliche Marketingkosten.
Mobiles Bezahlen
Auf den Gewinn von Vertrauen beim mobilen Bezahlen setzt wiederum der Bezahldienstleister Yapital. "Geld benötigt ein Management System, das für Verbraucher genauso gut funktioniert wie für Händler", so Niels Lohmüller, Head of Business Development bei Yapital. "Wir wollen aus Geld das machen, was iTunes aus Musik gemacht hat. Dank QR-Code können dann Kunden einfach und sicher online kaufen. Möglich wird damit, Rechnungen zu bezahlen, Geld per Knopfdruck an Freunde zu schicken oder überall zu kaufen, in dem man Ware - ganz nah am Kaufimpuls - scannt, bezahlt und sie dann geliefert bekommt."
Mobile Coupons
Ein weiterer Schlüssel für einen direkteren Kontakt mit dem Kunden liegt in den neuen Nutzungsmöglichkeiten des Mobilen Couponings. So sehen es jedenfalls Jens Büttner, Senior Manager Sales & Business Development bei acardo, und Michael Lenk, Head of Competence Center Retail bei IT-Systems International. Mobiles Couponing wird immer wichtiger, weil sein tragendes Medium, das Smartphone, beneidenswerte Wachstumsraten aufweist und sich beim Verbraucher vom Accessoire zum persönlichen Assistenten entwickelt hat.
Neue Chancen des Viralen Marketings
"Wir leben in einer Welt, in der der Shop zum Kunden kommen muss und in der der Kunde sogar selbst die Produkte mitgestaltet", so Lenk. "Die Distanz zwischen Händler und Kunden schwindet immer mehr. Ein Schlüssel sind dabei die Mobilen Coupons. Beim Viralen Couponing kommt es beispielsweise zum Multiplikator-Effekt, weil Kunden ihre Coupons an Freunde weitergeben - von Handy zu Handy oder innerhalb sozialer Netwerke. So entsteht ein Schnellballeffekt, den der Händler kontrollieren kann."
Setzt man dafür QR Codes ein - jeder QR-Code ist wie bei einem genetischen Fingerabdruck einzigartig - führt das Scannen wieder zu neuen, individuellen Datensätzen. "Das heißt, dass sich jeder Coupon nach jeder Weitergabe im Wert verändern kann", so Lenk. "Das ist ideal für die virale Weitergabe. Und eine Kampagne kann mit einer Vorlaufzeit von zwei Wochen starten." Weitere Vorteile: Mobile Coupons hat der Kunde immer bei sich, bei Werbemaßnahmen erreicht man eine höhere Reichweite und kann den Erfolg dank digitalem Monitoring spürbar messen.
Kooperation bei Kampagnen
Auch Jens Büttner ist von den Chancen der Mobilen Coupons überzeugt: "Herausgeber sind begeistert, dass sie erstmals Feedback bekommen, welcher Kunde tatsächlich das Produkt gekauft hat. Gewonnene Kundendaten können für eigene CRM-Datenbanken genutzt werden und mit einmal sind ortsbezogene Marketingkampagnen möglich."
Alles in einer App
Ähnlich flexibel agiert der Händler, wenn er seine Kundenkarte digitalisiert. Volker Diekmann, Leiter Vertrieb bei NuBON, zählte zahlreiche Vorteile auf: Digitale Kundenkartenprogramme sind budgetschonend, ermöglichen wie bei Mobilen Coupons eine zeitnahe Kommunikation mit den Kunden und lassen das verstaubte Instrument Kundenkarte in neuem Licht erstrahlen. Für den Kunden entfällt vor allem die lästige und unübersichtliche Plastikkartenflut im Portemonnaie.
Solche neue Formen des digitales Marketings lassen Händler aber außerdem stärker zusammenarbeiten, wie Karsten Schütt, Geschäftsführender Direktor, Deichmann SE, Michael Jacobs, Bereichsleiter Marketing und Kommunikation bei Ludwig Görtz und Olivier Wöhrl, Vorstandsvorsitzender bei Rudolf Wöhrl, während des gemeinsamen Digital Talk des Kongresses bestätigten.
"Der Einzelhändler hat immer weniger Alleinmacht", fasste Michael Jacobs ein Fazit der Runde zusammen. "Deshalb müssen Unternehmen verstärkt Macht abgeben und miteinander kooperieren." Der Vorteil der Zusammenarbeit: Mehrere Unternehmen können sich bei gemeinsamen Aktionen auch die Kosten teilen. Zum Beispiel beim Kooperationsmarketing, das Christoph Cziuppa von gateone vorstellte, und bei dem Gewinnspiele oder Sales Promotion ganz neue Cross-Selling-Effekte hervorrufen.
Neue Kaufgewohnheiten
Händler müssten laut Jacobs dabei jedoch nicht auf jeden neuen Trend setzen, sondern weiterhin authentisch bleiben. Die meisten stünden vor der großen Herausforderung, geringer Rentabilität in der stationären Verkaufsfläche, neuen ungewohnten Technologien und dem Wunsch nach mehr Emotionalisierung im Geschäft.
Erschwerend kommt hinzu: "Die Stilwelten beim Verkauf sind nicht mehr ans Alter gebunden", so Jacobs. "Es gibt längst eine deutliche Durchmischung. Die Nutzung der Smartphones ist ebenfalls nicht mehr klar an eine Altersstufe gebunden."
Steigender Online-Handel
Auch Lars Luck, Partner bei Roland Berger Strategy Consultants, räumte mit einigen Mythen auf, die in der Branche kursieren. In einer aktuellen Studie hatte die Beratungsfirma rund 42.000 deutsche Kunden umfassend zu ihren Kaufgewohnheiten befragt. Die Studie bestätigte zwar europaweite Trends. So steigt der Umsatz im Online-Handel stärker als angenommen: Sieben Prozent Online-Transaktionen generieren 16 Prozent des gesamten Handelsumsatzes.
Für fast zwei Drittel der Konsumenten bleibt jedoch das stationäre Geschäft die wichtigste Einkaufsquelle. "Showrooming ist sogar eine Möglichkeit, die Nase vorn zu haben", so Luck, "Informationen und die Möglichkeiten des An- und Ausprobierens rechtfertigen dann höhere Preise. Auch die so genannten 'Digital Natives' sind nicht für den stationären Handel verloren."
Wahl zwischen online und offline
Allerdings müssen Unternehmen die Wünsche und Einkaufsbedürfnisse ihrer Kunden besser verstehen, um ihnen passende Angebote zu unterbreiten. "Das zentrale Motiv für die Wahl des Verkaufskanals sind vor allem, wann und wie der Kunde das Produkt erhält", so Luck. "Die Kunden, die heute offline kaufen, tun dies im vollen Bewusstsein, dass sie dabei nicht den günstigsten Preis zahlen. Die zunehmende Transparenz ist daher offenbar nicht die zentrale Bedrohung."
Gewinnen wird in dieser Multichannel-Einkaufswelt vielmehr der, der die Motive der Kunden kennt. Denn die zählen oft mehr als der Preis. In der Verzahnung digitaler Kanäle mit dem stationären Geschäft liegt deshalb die Zukunft.
