Duftmarketing im Einzelhandel ist über die Jahre in Verruf geraten. Der Vorwurf: Verführung und Manipulation der Endverbraucher. Das ist auch der Grund, warum nur die wenigsten Einzelhändler mit ihren Konzepten an die Öffentlichkeit gehen. Vielen Endverbrauchern ist jedoch häufig nicht bewusst, dass Düfte lediglich ein Teil der Gesamtstrategie sind und auch visuelle und auditive Komponenten hier mit einspielen, die den gleichen Effekt besitzen.
Zwar ist wissenschaftlich erwiesen, dass sich durch bestimmte Düfte der Verkauf ankurbeln lässt, allerdings zielt der Einsatz auf einen ganz anderen Effekt: „Beim olfaktorischen Neuromarketing – besser bekannt als Duftmarketing – geht es primär darum, über den Geruchssinn das Wohlbefinden des Kunden zu erhöhen“, erklärt André Niehues, Konzeptberater bei AirCreative. Wohlbefinden wird im besten Fall ausgelöst, indem mit einem Duft unterbewusst Erinnerungen geweckt und positive Empfindungen in unserem Gehirn hervorrufen werden.
Duftinseln schaffen Aufmerksamkeit
Gespeicherte Emotionen lassen sich um das Zehnfache verstärken, wenn verschiedene Sinne gleichzeitig angesprochen werden. Das bedeutet für einen Store, dass neben visuellen und auditiven auch olfaktorische Elemente in die Konzeption einfließen sollten. Nicht für alle Marken sind haptische und gustatorische Konzepte geeignet. Gut eingesetzt, können sie dennoch das Gesamtkonzept einer Marken- oder Produktstrategie abrunden.
Fälschlicherweise wird jedoch häufig angenommen, dass bei multisensorischen Erlebniswelten jeder Sinn einzeln angesprochen werden muss. Richtig ist, dass Duftmarketing nur ein Bestandteil eines gesamten Store-Konzeptes ist. „Es ist wichtig, einen Duft nicht als ‚Duft‘ zu verstehen, sondern als etwas, das ich im Kontext eines Raumes einfach als gegeben hinnehme, ohne weiter darüber nachzudenken“, so Niehues. Eine ganzheitliche Raumbeduftung mittels überzogenen Düften, wie sie beispielsweise Abercrombie & Fitch oder Hollister einsetzen, sei daher fehl am Platz, denn Kunden bevorzugten vor allem reine und frische Luft.
Jens Reißmann, Geschäftsführer und Parfümeur bei Reima AirConcept, stimmt zu: „Es gehören immer auch geruchsneutrale Bereiche auf der Fläche zum Duftkonzept.“ Der Experte sagt aber auch: „Sogenannte ‚Duftinseln‘ schaffen Aufmerksamkeit und helfen, das Interesse der Kunden an spezifischen Produkten und -gruppen zu wecken und sie neugierig zu machen. Gerade im Lebensmitteleinzelhandel ist dies von Vorteil.“
In der Obstabteilung könne der fruchtige Duft der Erdbeere zum Beispiel durch ein natürliches Aroma so unterschwellig hervorgehoben werden, dass die Aufmerksamkeit der Kunden gleichzeitig auch auf andere Produkte, wie zum Beispiel auf den Tortenguss, der unmittelbar im Blickfeld der Erdbeeren platziert wurde, gerichtet werde. Reißmann betont: „Die Kunden dürfen den Duft in solchen Bereichen explizit wahrnehmen, er darf sie aber keinesfalls belästigen. Der Duft sollte als angenehm empfunden werden und spätestens nach zehn Minuten nicht mehr spürbar sein. So kann der Händler sicherstellen, dass die Dosierung richtig ist.“
Duftstoffe aus ätherischen Ölen sind unbedenklich für die Gesundheit. Entgegen aller Annahmen lösen ätherische Öle keine allergischen Reaktionen aus, auch wenn bereits eine Kontaktallergie vorliege, so das Umweltbundesamt.
„Es geht nicht darum, wie ein Duft riecht, sondern, was er auslöst“
Die verwendeten Duftstoffe werden aus natürlich ätherischen Ölen hergestellt, die unbedenklich für die Gesundheit sind. Im Rahmen der Konzepterstellung sei laut Niehues außerdem wichtig zu beachten, dass diese Öle über eine bestimmte Frequenz, ähnlich der Lichtfrequenz von Farben, verfügen, die sich auf den Organismus auswirkt. Deswegen werden sie in aromatherapeutischer Literatur auch in Farbcodes dargestellt. „Der Rosenduft beispielsweise ist ein kühlender, beruhigender und wertiger Duft, der in allen Belangen eigentlich der Farbe Blau entspricht“, erklärt Niehues. So könne man jedem Duft nicht nur eine bestimmte Farbe, sondern auch ein bestimmtes Attribut zuordnen.
„Duftmarketing bedeutet, Düfte darüber hinaus als Stimulanz einzusetzen und den Duft auch als Botenstoff zu verstehen. In diesem Fall geht es nicht darum, wie sie riechen, sondern, was sie auslösen.“ So teste Edeka Nord bereits 2012 in einigen Geschäften ein auf alle fünf Sinne abgestimmtes Konzept. An den Decken der Tiefkühlabteilung wurden beispielsweise blaue Leuchtstreifen installiert, die der Farbe entsprechend das Thema „Kühle“ wieder aufgreifen sollten. Dieser Effekt kann aber unter Umständen auch als unangenehm und zu kalt empfunden werden. Daher hat sich der Markt in Zusammenarbeit mit AirCreative dazu entschieden, zusätzlich einen Zimtduft einzusetzen. Dieser beduftet den Bereich so unterschwellig, dass ihn der Kunde nicht wahrnimmt, aber dazu führt, dass das subjektive Temperaturempfinden um bis zu zwei Grad Celsius angehoben wird, da Zimt die Frequenz eines warmen Rottons besitzt.
Für den Händler bedeutet dies, dass er bei der Abstimmung von Duftstoffkompositionen drei wesentliche Kernpunkte beachten muss: Das Produkt, das beworben werden soll, der Raum und die emotionale Haltung, die der Händler oder Markenartikler hervorrufen möchte. Sie bilden letztendlich den Kontext, auf den der Duft abgestimmt werden muss. Reißmann betont: „Ich finde, dass die Harmonie zwischen einer perfekten Warenpräsentation, passender Dekoration, effektvollem Lichteinsatz, freundlichen Farben, schöner Musik und natürlich dem abgestimmten Duft ein Verkaufskonzept stimmig machen. Das Einkaufen soll für den Kunden nicht nur das Beschaffen notwendiger Ware sein, sondern zum Erlebnis werden.“
Luftveredelung impliziert auch Geruchsneutralisation
Für die Beduftung muss die vorhandene Raumluft zunächst behandelt werden. Störgerüche, die Materialien, Möbel, aber auch Kunden an die Luft abgeben, werden deshalb ebenfalls mithilfe von natürlichen Stoffen aus der Luft getilgt und nicht bloß überdeckt. Die Duftmoleküle bleiben in ihrer komplexen Struktur unangetastet und entfalten sich in der gereinigten Luft.
Beduftungssysteme sollten darüber hinaus nie über die Lüftungsanlage integriert werden, so Niehues. Letztere habe ihre eigene Aufgabe, nämlich für einen guten Luftdurchsatz zu sorgen und sollte daher immer als getrennt funktionierendes System betrachtet werden. Zudem verbietet die Richtlinienreihe VDI 6022 „Raumlufttechnik, Raumluftqualität“ das Einbringen flüchtiger, organischer Stoffe über die Lüftungsanlage.
Neben Systemen in Form von Diffusern, Duftspendern, Dispensern und Duftsäulen können auch Video-Duft-Displays eine gute Alternative sein, um Produkte zusätzlich mit bewegten Bildern in Szene zu setzen.
Was bedeutet das nun für den Einzelhändler?
Gutes Duftmarketing zielt nicht darauf ab, den Endverbraucher an der Nase herum zu führen. Duftstoffe sollen eine angenehme Atmosphäre schaffen, zum längeren Verweilen animieren oder aber dem Endkunden eine Vorabwahrnehmung der Produkteigenschaft liefern. Der Kunde soll sich wohlfühlen und das kann er nur, wenn der Gesamtkontext des Stores stimmig ist.
Das bedeutet, dass Konzepte übergreifend abgestimmt werden müssen, am besten mit Hilfe von Experten. Einzelhändler sollten sich zunächst bewusstmachen, was sie eigentlich mit dem Einsatz von Düften erreichen wollen, welche Effekte erzielt werden oder welche Produkteigenschaften in den Vordergrund treten sollen.
