Wie wichtig die Integration unterschiedlicher Marketing-Channels in ein Multi-Channel-System ist, hat die in diesem Jahr veröffentlichte Customer-Journey-Typologie 2012 des IFH Köln gezeigt. Welche Rolle Haushaltswerbung in diesem Zusammenhang spielt, berichtet Hans Harden, Vertriebsdirektor Einkaufaktuell.
Herr Harden, wie hat sich die Haushaltswerbung aus Ihrer Sicht in den letzten 20 Jahren entwickelt?
Der Handzettel hat dem Wandel der Zeit in der Handelsbranche immer getrotzt. Er ist nach wie vor das Medium Nr. 1 für Abverkaufswerbung – trotz der Verdrängung des klassischen Warenhauses, dem Aussterben der Tante-Emma-Läden, dem Vormarsch der Discounter und der Renaissance des Supermarktes. Aus meiner Sicht ist Haushaltswerbung im Laufe der Jahre hochwertiger geworden, sowohl im Layout als auch in der Kundenansprache und Warenpräsentation. Sie genügt heute nicht mehr nur dem Schnäppchenjäger, sondern auch dem Rolexträger. Die Präsentation ist zielgerichteter und auch emotionaler geworden. Dies kann man seit zwei bis drei Jahren im Handel beobachten. Hier wird Marke im TV gemacht, kombiniert mit Preiswerbung. Das sind neue Wege, die der Handel früher gescheut hat.
Warum hat sich die Deutsche Post vor zehn Jahren dazu entschieden, in den Haushaltswerbemarkt einzusteigen?
Die Deutsche Post hat in den frühen 90er Jahren erkannt, dass der Briefverkehr sinken wird. Es galt nach profitablen Geschäftsmodellen zu suchen, die die Kernkompetenz des Unternehmens sichern: die Zustellung von Brief- und Paketsendungen. Ein lukratives Geschäftsfeld erschloss sich der Deutschen Post mit der Zustellung von Haushaltswerbung. Dafür ein Konzept zu liefern, war eine meiner Aufgaben.
Wie sah das erste Vermarktungskonzept aus?
Vor zehn Jahren sind wir mit Einkaufaktuell erstmals in den Markt gegangen, allerdings mit einem anderen Aufbau: In Hannover wurde Einkaufaktuell zur Wochenmitte gestreut. Die Werbebeilagen befanden sich zwischen zwei redaktionell gestalteten Einlegern, das Ganze foliert wie heute auch. Dieses Vorhaben war leider nicht von Erfolg geprägt, war doch die Anzahl der Prospekte für diesen Verteiltag eher schwankend und bot so nur wenig Planungssicherheit. Schnell hat sich gezeigt, dass Handzettel des Lebensmitteleinzelhandels Bestandteil des Paketes sein müssen. Auch die redaktionell gestalteten Einleger boten nur wenig Mehrwert. In Hamburg war die Einführung mit neuem Gesamtkonzept ein voller Erfolg. Auf die Region Hannover folgte die Region Berlin und so weiter. Heute erreicht Einkaufaktuell jede Woche bis zu 18,5 Mio. Haushalte.
Wie sehen Sie die Zukunft der Handelswerbung, welche Stellschrauben drehen Sie, um sich am Markt als Innovationsführer zu positionieren?
Der klassische Handzettel ist und bleibt meiner Ansicht nach auch im nächsten Jahrzehnt für den Einzelhandel eines der wirksamsten Mittel, um den Abverkauf zu stimulieren. Heute aber sind die meisten Konsumenten in jeglicher Hinsicht hybrid: Sie kaufen sowohl beim Discounter als auch im Ökomarkt ein; sie setzen auf Handels- wie auch auf Premium-Marken und – das ist die eigentliche Herausforderung – sie informieren sich über verschiedene Medien. Wir müssen also auf mehreren Kanälen präsent sein, um den Verbraucher zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu erreichen. Die Investition in unser Onlineportal einkaufaktuell.de ist keine Substitution, sondern viel mehr Ergänzung zu unserem Offline-Produkt.
Eine ausführliche Version des Interviews finden Sie auch in der Studie „Haushaltswerbung in Deutschland 2012 – Marktstudien und Trends“. Die Studie kann kostenlos über einkaufaktuell@deutschepost.de bezogen werden.
