Black Friday und Cyber Monday – kaum zwei Tage polarisieren mehr im Online-Handel. Für die einen sind sie ein echter Umsatzgarant: 1,7 Milliarden Euro setzten Händler, dem HDE zufolge, 2017 allein am Cyber Weekend um. Für die anderen sind sie hingegen vor allem eins: ein teures Ärgernis. Eine Analyse der Shopping-Community mydealz.de zeigt aber: Viele Probleme sind hausgemacht.
20,9 Prozent der Kommunikation zum Black Friday erfolgte letztes Jahr über Shopping-Communities wie den deutschen Marktführer mydealz.de. Dies ermittelte das Marktforschungsunternehmen Vico Research & Consulting. Hinter Twitter (30,7 Prozent), aber deutlich vor Facebook (12,6 Prozent), News-Portalen (10,4 Prozent) und Instagram (9,6 Prozent) war mydealz.de damit vergangenes Jahr eines der meinungsbildenden Portale im deutschen Web. Umso erkenntnisreicher sind die 104.541 Kommentare, in denen die Mitglieder des Verbraucherforums mydealz.de die Aktionen zum Black Friday diskutierten. An ihnen lassen sich Lob und Kritik für einzelne Händler und Aktionen ablesen. mydealz.de-Betreiber Pepper.com hat das Stimmungsbild analysiert, um sieben klare Dos und Don’ts für Händler herauszufiltern.
Sieben Dos für einen erfolgreichen Black Friday
1. Den Black Friday als Bühne nutzen
Der Black Friday ist vor allem eines: eine große, dezentrale Verkaufsaktion – und damit angesichts der hohen Ausgaben von weit über einer Milliarde Euro auch ein einzigartiges Medienereignis. Zu keiner anderen Zeit im Jahr rückt Online-Shopping stärker in die öffentliche Wahrnehmung. Händler sollten sich dieser Chance, aber auch dieses Risikos bewusst sein: Ihnen bietet sich mit dem Black Friday eine Bühne, auf der sie sich präsentieren können. Machen sie ihren Job gut, gewinnen sie viele neue Kunden. Patzer bleiben im Bühnenlicht aber auch nicht unentdeckt, sondern gehen schnell viral.
2. Schon vorher Präsenz zeigen
Der Black Friday findet dieses Jahr am 23. November statt, der Cyber Monday am 26. November. Wer seine Verkaufsaktion erst am Morgen des Black Fridays startet, könnte jedoch zu spät kommen. Nicht nur Amazon, auch andere Händler wie Saturn oder die Galeria Kaufhof und Akteure wie Payback riefen zuletzt bereits in der Woche vor dem Black Friday zur Schnäppchenjagd. Die Verbraucher haben dies gelernt: Der Google-Studie „Black Friday Week – Peak Trading Insights“ zufolge, suchten 2017 in den sieben Tagen vor dem Black Friday bereits 34 Prozent mehr Verbraucher nach speziellen Angeboten als noch 2016. Um von der wachsenden Nachfrage zu profitieren, sollten Händler also frühzeitig in Sichtbarkeit investieren und mit Retargeting arbeiten, um in Erinnerung zu bleiben.
3. Möglichst viele Touch-Points schaffen
Die richtige Ansprache der Verbraucher ist gerade am Black Friday erfolgsentscheidend. Um trotz der „Marketingschlacht“ rund um den Black Friday und Cyber Monday wahrgenommen zu werden, sollten Händler auf möglichst vielen Kanälen orchestriert kommunizieren. Neben dem eigenen Newsletter, Social Media und On-Page-Bannern sollten Händler auch Partnerschaften mit Deal-Portalen in den Marketingmix integrieren, denn diese nutzen Verbraucher gerade am Cyber Weekend, um sich im „Rabattdschungel“ zu orientieren. Und auch Suchmaschinenmarketing ist dieses Jahr wieder leichter möglich, denn Google erlaubt es wieder, den Begriff „Black Friday“ in Suchmaschinenanzeigen zu nutzen.
4. Online-Shop für „mobile Kunden“ optimieren
Wir schreiben das Jahr 2018 und obwohl Eric Schmidts Forderung „Mobile first“ bereits acht Jahre alt ist, kann man das Credo des damaligen Google-Chefs auch heute noch nicht oft genug wiederholen: Sieben von zehn Deutschen kaufen, einer Bitkom-Studie zufolge, inzwischen über ihr Smartphone oder Tablet ein. 25 Prozent der Deutschen möchten Weihnachtsgeschenke, einer Deloitte-Studie zufolge, dieses Jahr über mobile Endgeräte kaufen. Und während mobile Endgeräte 2014 erst 55,7 Prozent zur Reichweite von mydealz beitrugen, wuchs ihr Anteil in nur drei Jahren auf 73,2 Prozent am Cyber Weekend 2017. Händler sind entsprechend gut beraten, ihren Online-Shop für mobile Endgeräte zu optimieren, denn gerade am Black Friday shoppen viele Kunden auch von unterwegs.
5. Einzigartig, nicht beliebig sein
Stellen Sie sich einen Wochenmarkt vor, auf dem nur Äpfel und Bananen verkauft werden. Langweilig, oder? So ähnlich geht es Konsumenten am Black Friday. Oft bieten Händler die gleichen Produkte zu ähnlichen Preisen an. Um wirklich aufzufallen und Gesprächsthema zu werden, sollten Händler bei Marketing und Angeboten neue Wege gehen und mit gut überlegten Highlights für Überraschungseffekte sorgen. Dem Händler, der das neue iPhone Xs als Erster für unter 1.000 Euro anbietet, ist zum Beispiel die Aufmerksamkeit sicher.
6. Verschiedene Käufergruppen ansprechen
Wenigstens genauso entscheidend wie einzigartige Highlights ist eine möglichst breite Palette an Black Friday-Angeboten. Vor allem Modemarken und Parfümerien haben in den letzten Jahren mit pauschalen Rabatten gepunktet. Wer beispielsweise 40 Prozent Rabatt auf das gesamte oder weite Teile seines Sortiments einräumt, weckt den Entdeckertrieb: Verbraucher lieben es, selber auf Entdeckungsreise zu gehen und sich mit dem ein oder anderen Schnäppchen zu belohnen. Für Händler gibt es kaum eine bessere Art, das eigene Angebot einer breiten Zielgruppe zu präsentieren.
7. Durch guten Service punkten
Am Black Friday und Cyber Monday kommen Händler im Idealfall mit vielen neuen Kunden in Kontakt. Entsprechend wichtig ist ein guter ersten Eindruck – und diesen machen Verbraucher vor allem am Service fest. Wer Kunden binden möchte, sollte deshalb sein Team – falls nötig – aufstocken, um Anfragen auch während des Cyber Weekends beantworten und Bestellungen abwickeln zu können. Wer seine letztes Jahr am Black Friday gekauften Produkte bereits am Montag oder Dienstag erhielt, teilte sie häufig auf mydealz.de. Lange Wartezeiten führten hingegen zu negativen Kommentaren.
Sieben Don‘ts, die Händler am Black Friday vermeiden sollten
1. Bei der Angabe des Rabatts tricksen
„Bis zu 90 Rabatt“ – seit Jahren setzen Händler auf diese Werbefloskel und seit Jahren mahnen Verbraucherschützer Konsumenten, skeptisch zu sein. Wieso manche Händler noch immer mit unglaubwürdig hohen Rabatten werben, ist unklar. Klar ist nur: Weil sich Preise einfach vergleichen lassen, durchblicken Verbraucher den Rabattschwindel schnell – und machen den Täuschungsversuch nicht selten öffentlich.
2. Kunden künstlich unter Druck setzen
Wie bewegt man Besucher seines Online-Shops am besten zum Kauf? Vielen Händlern fällt nur eins ein: Druck. Mit Countdowns oder „Nur solange der Vorrat reicht“-Warnhinweisen versuchen sie Verbraucher zum Kauf zu drängen. Nachteilig ist bloß, dass dieser Trick sich abnutzt. Wer im Urlaub ein paar Meter über einen Basar läuft, schmunzelt bald nur noch über den „Special Price“, mit dem die Verkäufer ihn hinters Licht führen wollen. Und wer schon häufiger online eingekauft hat, durchblickt auch den Countdown-Trick. Vertrauen bauen Händler nicht durch Druck auf, sondern durch Transparenz und guten Service.
3. Mit einer veralteten Produkt- und Gutscheindatenbank arbeiten
Preisfehler sind der Albtraum vieler Händler. Dabei lassen sie sich leicht verhindern: Wer seine Produkt- und Gutscheindatenbank regelmäßig pflegt, muss sich auch am Black Friday nicht um Preisfehler sorgen. Konkret sollten Händler bestmöglich nach dem Vier- oder Sechs-Augen-Prinzip kontrollieren, ob alle Preise richtig eingetragen wurden und ob sie alle, auch ältere Gutscheine deaktiviert haben, die Verbraucher am Black Friday und Cyber Weekend nicht nutzen sollen.
4. Direkt ausverkauft sein
Wer Produkte bewirbt, muss sie auch liefern können. Andernfalls handelt er wettbewerbswidrig. Dies hat das Landgericht Berlin vergangenes Jahr entschieden. Dem Urteil zufolge, muss ein Händler wenigstens so viel Ware auf Lager haben, dass er alle Bestellungen innerhalb des ersten Viertels eines Aktionszeitraums bedienen kann. Ein auf zwei Stunden befristetes Angebot muss also wenigstens in der ersten halben Stunde verfügbar sein. Andernfalls enttäuschen Händler nicht nur ihre (möglichen) Kunden, sondern machen sich auch rechtlich angreifbar.
5. Am Black Friday nicht (gut) erreichbar sein
Stellen Sie sich vor, sie gehen zu einer Party, bei der sie der Gastgeber konsequent ignoriert. So ähnlich geht es Verbrauchern, die am Black Friday einen Online-Shop besuchen, Fragen haben, vom Kundenservice aber keine Antwort erhalten. So abschreckend Countdowns als Druckmittel wirken, so sehr zehrt ein schleppender Service an den Nerven von ohnehin schon unter Zeitdruck stehenden Black-Friday-Shoppern.
6. Lieferversprechen brechen
Krankheit, Überlastung, unterschätzte Nachfrage, fehlender Lagerbestand, schlecht organisierte Abläufe – Gründe für verspätete Lieferungen gibt es viele. Kunden werden im Zweifelsfall aber keinen von ihnen gelten lassen. Sie verlassen sich gerade in der Vorweihnachtszeit auf die Angaben zur Lieferzeit und nehmen Verzögerungen (unterbewusst) als Vertrauensbruch wahr. Um sicherzugehen, sollten Händler die Lieferzeit also lieber etwas großzügiger kalkulieren. Kommt die Ware früher als gedacht, ist die Freude auf Kundenseite groß.
7. Unter dem Ansturm zusammen brechen
Das beste Marketing und die besten Angebote helfen nichts, wenn der Online-Shop unter dem Andrang der Konsumenten zusammenbricht. Händler sollten deshalb rechtzeitig prüfen, ob ihre Shop-Software und die Server, auf denen sie läuft, „robust“ genug sind. Wer in-house nicht über das nötige Know-how verfügt, findet Dienstleister, die dem Online-Shop einen Stresstest unterziehen und notfalls geeignete Maßnahmen vorschlagen und realisieren können.
