Firmennachricht • 17.12.2012

Gender-Marketing am Point of Sale

Warum Frauen sich wohlfühlen und Männer schnell zugreifen wollen

Fakt ist: Zwischen Frauen und Männern gibt es eindeutige Unterschiede. Insbesondere auch im Kaufverhalten und der Wahrnehmung des Point of Sales. Eine weitere Tatsache ist, dass sich der Handel längst nicht mehr im Wettbewerb um Produkte, sondern vielmehr im Wettbewerb der Wahrnehmung befindet.

Um die Aufmerksamkeit der Kundinnen und Kunden zu gewinnen, ist viel Kreativität gefordert. Keine leichte, aber eine umso spannendere Aufgabe, im alltäglichen Überangebot an Informationen Präferenzen für ein Geschäft oder eine Marke zu entwickeln. Beim Blick auf die Zielgruppe ist auch das Geschlecht ein wichtiger Aspekt, um Wettbewerbsvorteile am PoS zu realisieren.

Wer kauft hauptsächlich?

Erst einmal ist die Frage „Wer kauft hauptsächlich?“ bei der Gestaltung von Verkaufsräumen zu beantworten. Studien zufolge treffen Frauen zwischen 70 und 80 Prozent aller Kaufentscheidungen des privaten Konsums. Mit steigender Tendenz auch in klassischen Männer-Bereichen. Frauen kaufen heute Autos, technisches Equipment und Werkzeuge. Männer finden andererseits zunehmend Freude an schönem Wohnen, sie interessieren sich für Körperpflege und Gesundheitsfragen. Und, viele haben im Kochen ihr Hobby entdeckt. Die modernen Jäger mit Schürze begeistern sich für Kochutensilien und geben dafür gerne mehr Geld aus, als rational begründbar. Vom High-Tech Kochgerät bis zum erlesenen Wein lässt sich in der Küche vieles sammeln.

Der Wunsch nach Erlebnis

Somit verschwimmen die Grenzen zwischen reinen Frauen- und Männer-Revieren zunehmend. Auf beiden Seiten besteht der Wunsch nach Erlebnis und Werten, oft um einen Ausgleich zu den Anforderungen in der Arbeitswelt zu schaffen. Im Handel als „third place“ suchen sie nach Lösungen und Angeboten, die ihren individuellen Lifestyle unterstützen. Der Konsum wird immer situativer. Und im Kaufprozess sowie in der Wahrnehmung der Umgebung spielen unterschiedliche Kriterien eine kaufentscheidende Rolle. Frauen nehmen bei der Auswahl eines Produkts wesentlich mehr Alternativen in Betracht als Männer, die bei der Kaufentscheidung zielgerichteter und mit klaren Vorstellungen vorgehen.

Frauen mögen es komplex, Männer einfach

Frauen benötigen möglichst viele Informationen, Meinungen und Eindrücken, um ihre Kaufentscheidung zu stützen. Im Gegensatz dazu konzentrieren sich Männer auf wenige für sie relevante Informationen und Kriterien, um ihre Auswahl schnell und zielstrebig zu treffen. Frauen sehen grundsätzlich mehr Details, und diese machen für sie den Unterschied aus. Oft sind es Dinge, die bei Männern gar nicht ins Bewusstsein gelangen. Auf der Suche nach dem perfekten Kauf scheuen Frauen keine Mühen. Auch wenn dies im Einzelfall bedeutet, eine Vielzahl an Geschäften aufzusuchen, um schließlich doch zum ersten zurückzukehren. Woher soll sie sonst sicher sein, die beste Wahl getroffen zu haben?

Männer hingegen haben häufig bereits vorm Betreten eines Geschäfts ihre bewusste Wahl getroffen – sie wissen genau, was sie brauchen. Bei der gezielten Suche danach, haben sie kaum einen Blick für andere Produkte übrig. „Wo bitte finde ich …?“ Auch wenn Männer ungern nach dem Weg fragen, bei der Suche nach Zubehör und kleineren Artikeln tun sie es, um schnell zum Ziel zu kommen. Frauen entdecken bei der Suche oft Dinge, die sie gar nicht kaufen wollten.

Frauen wollen sich wohl fühlen

Auch die Gründe fürs Einkaufen sind unterschiedlich. Während Männer einen konkreten Bedarf decken wollen, steht bei Frauen das Ziel, sich oder anderen etwas Gutes zu tun, im Vordergrund. Sie kaufen aus Genuss oder aus Frust, zur Belohnung oder einfach zur Entspannung. Und vor allem: wenn sie Lust auf etwas Neues verspüren. Sofern es sich nicht um Produkte des täglichen Bedarfs handelt, geht es ihnen nicht unbedingt darum, bei ihrer Suche erfolgreich zu sein. Viel wichtiger ist, einen guten Überblick über das aktuelle Angebot zu erhalten. Der Faktor „Wohlfühlen“ ist Frauen besonders wichtig. Sie wünschen sich Muße, Ruhe und ausreichend Zeit, um ein entspanntes Shoppingvergnügen zu erleben.

Aufgabe für Ladenbau und Visual Merchandising: Ambiente gestalten – Erlebnisse schaffen

Um die Aufmerksamkeit von Frauen und Männern über die Shopgestaltung und Warenpräsentation zu wecken, müssen gezielt Reize gesetzt werden, die den Kaufwunsch aktivieren. Denn allzu oft nehmen Menschen gerade 50 Prozent dessen wahr, was sie unmittelbar betrachten. Die ersten drei Sekunden vor einem Regal können bereits über den Kauf entscheiden. Dieser Moment ist schnell verstrichen, wenn die Aufmerksamkeit nicht auf emotional und ästhetisch ansprechende Weise gewonnen und gelenkt wird.

Geschlechtsspezifische Vorlieben bei der Shopeinrichtung berücksichtigen

Nichts weckt die Emotionen mehr als aufregend inszenierte Verkaufsräume, in denen Inspiration, Orientierung und Information perfekt aufeinander abgestimmt sind. Denn wer den Verstand erreichen will, muss zuerst die Emotionen ansprechen, belegen Erkenntnisse aus der Hirnforschung. Auch bei der Wahrnehmung von Design und Formensprache gibt es weibliche und männliche Präferenzen. Frauen bevorzugen eher fließende, weiche, runde Formen. Männer mögen es geradlinig, quadratisch und praktisch. Bei der Auswahl von Materialien, Farben, Warenträgern, Informations- und Werbeflächen sollten geschlechtsspezifische Vorlieben berücksichtigt werden.

Bestenfalls werden möglichst viele Sinne angesprochen, damit sich einzelne Eindrücke gegenseitig verstärken. Zu einem inspirierenden Shop Design aus Visual Merchandising, Beleuchtung, Musik, Bewegung, Duft sowie Info- und Entertainment.

Fazit: Gender-Marketing bietet viel Potenzial für die PoS-Gestaltung. Es eröffnet Chancen für eine differenzierte und damit effektivere Ansprache der Zielgruppe. Dabei sind es schon kleine Dinge, die Großes bewirken.