Interview • 15.07.2013

Handelswerbung im Cross-Channel-Zeitalter

„Wer online kauft, reagiert auch auf Offline-Werbung“

Quelle: Institut für Handelsforschung (IfH)

Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten bezieht sich längst nicht mehr auf nur einen Kanal. Der Kunde von heute ist Multi-Channel unterwegs. Dies betrifft sowohl die Kaufkanäle der Konsumenten, ist aber auch für das Thema Handelswerbung von zentraler Bedeutung. Die kanalübergreifende Werbeansprache der Kunden jenseits des Handzettels ist auch Thema der vierten Kölner Handelsrunde zum Thema Handelswerbung. Im Vorfeld der Veranstaltung gibt Dr. Markus Preißner, wissenschaftlicher Leiter des IFH Köln, einen Ausblick auf seinen Vortrag.

Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten auf den verschiedenen Ebenen des Informations- und Kaufprozesses wird aktuell intensiv diskutiert. Wie stark ist das Cross-Channel-Verhalten ausgeprägt?

Preißner: Das Multi- bzw. Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten ist nicht zu unterschätzen: Die Kombination unterschiedlicher Informations- und Kaufkanäle gehört mittlerweile zum Alltag der Verbraucher. So neigen rund zwei Drittel von ihnen dazu, sich in Geschäften persönlich über ein Produkt zu informieren und dieses anschließend in einem Online-Shop zu kaufen – und umgekehrt!

Auch gedruckte Kataloge und Broschüren dienen aus Sicht der Mehrheit der Verbraucher als nützliche Informationsquellen und sind häufig der entscheidende Impulsgeber für Käufe im stationären Handel sowie in Online-Shops: 79 Prozent der Befragten neigen dazu, sich in Print-Katalogen oder ähnlichen Publikationen zu informieren, um anschließend in einer stationären Geschäftsstelle zu kaufen – bezogen auf Online-Shops liegt die Impulsquote der gedruckten Informationsmaterialien bei 68 Prozent.

Nicht jeder Konsument tickt gleich. Können vor dem Hintergrund des Cross-Channel-Verhaltens unterschiedliche Typen identifiziert werden?

Preißner: Ja – und Unternehmen, die ihre Botschaften möglichst wirksam platzieren wollen, sollten diese auf die unterschiedlichen Vorlieben der Konsumenten abstimmen – auch in der Kanalwahl. Die Customer-Journey-Typologie 2012/13 zeichnet ein detailliertes Bild der deutschen Bevölkerung im Hinblick auf deren Vorlieben für verschiedene Marketing-, Information- und Sales-Channels sowie deren Neigung, zwischen den Kanälen zu wechseln.

Die Verbraucher erweisen sich dabei keineswegs als homogene Einheit, sondern als Konglomerat heterogener Multi-Channel-Typen – vom »Werbe- und Konsumminimalisten« bis hin zum »Werbe- und Cross-Channel-Enthusiasten«. Die Wahl der Informations- und Kaufkanäle erfolgt in hohem Maße in Abhängigkeit von der persönlichen Prädisposition.

Was bedeutet das für die Werbebemühungen des Handels?

Preißner: Das Cross-Channel-Verhalten erfährt seine Fortsetzung auf der Ebene der Werbung: Denn, wer online kauft, reagiert auch auf Offline-Werbung – und umgekehrt. Um kanalübergreifend Kaufimpulse setzen und den eigenen Vertrieb optimieren zu können, müssen sich Unternehmen über das Multi-Channel-Verhalten ihrer Zielgruppe(n) und die daraus hervorgehenden umsatzbezogenen Wechselwirkungen bewusst sein. Basierend auf diesem Wissen sind die eigenen Marketing-, Informations-, und Sales-Channels im Sinne der Kundengewinnung und -bindung aufeinander abzustimmen.

Die Herausforderung besteht dabei nicht (mehr) primär in der Auswahl zwischen einzelnen Kanälen, sondern in der Art und Weise, wie diese miteinander verzahnt werden. Benötigt werden dafür vor allem Informationen, wie sich die eigene Zielgruppe mit Blick auf ihr Multi-Channel-Verhalten unter Einbeziehung der Marketingkanäle zusammensetzt. Vor diesem Hintergrund freue ich mich schon auf die Diskussionen bei der Kölner Handelsrunde, bei der wir uns am 24. September 2013 intensiv mit dem Thema Handelswerbung vor dem Hintergrund von Cross-Channel auseinandersetzen werden.

Das Interview führte Christina Fingerhut (IfH Köln)

Weitere Informationen zur Kölner Handelsrunde zum Thema "Handelswerbung".