Bericht • 28.09.2015
Kunden als wichtigste Ressource im E-Commerce
Integration von E-Commerce und CRM-Systemen für starke Kundenbindung
Zuerst rein technisch über Design, Performance, hohe Usability sowie SEO- und SEA-Maßnahmen. Daran ist nichts falsch, aber die Konkurrenz schläft nicht. Nach der technischen Optimierung müssen also andere Möglichkeiten erkundet werden, um sich vom Wettbewerb abzusetzen. Vor diesem Hintergrund bleibt nur, die wichtigste Ressource in den Blick zu nehmen: die Kunden.
Von der Kennzahl zur Person
Kunden sind nicht nur anonyme Kennzahlen, sondern Individuen, zu denen eine Beziehung besteht. Diese Beziehung wird aber in der Regel nicht direkt, sondern digital sein und über unterschiedlichste Interaktionskanäle[1]gepflegt werden. Informationen über die Kunden erhalten Shopbetreiber ebenfalls nur indirekt und aus verteilten Quellen (Online-Formulare, E-Mail- und Hotline-Kontakte, Kommentare und Bewertungen, Bestellhistorie etc.). Um dabei einen möglichst präzisen Eindruck von seinen Kunden zu gewinnen, müssen E-Commerce-Verantwortliche die Daten an einer zentralen Stelle systematisch, vollständig und transparent zusammenführen. Nur dann wird der Kunde auch ganzheitlich als solcher wahrgenommen und ist mehr, als ein auf Fachabteilungen verteilter Prozess. Dafür braucht es aber ein nahtlos integriertes und leistungsfähiges CRM-System.
Das Customer Relationship Management
Ein gutes, sprich leistungsfähiges und gepflegtes CRM (Customer Relationship Management) verknüpft also der kanalübergreifend alle Kundeninformationen und Kundeninteraktionen, um einen genaueren Eindruck vom Kunden zu bekommen. Man kann schnell auf einzelne Kunden zugreifen, erkennt bevorzugte Kommunikationswege sowie die Kundenbedürfnisse. Davon ausgehend lässt sich im nächsten Schritt die Servicequalität, Kundenzufriedenheit und damit auch die Kundenbindung verbessern. Fast jeder hat schon enervierende Erfahrungen mit dem Kundensupport gemacht – und viele sind danach beim Beschwerdemanagement gelandet – einfach nur, weil Mitarbeiter A eine Anfrage nicht richtig weiterleitet und Mitarbeiter B davon nichts weiß. Mit CRM-Systemen, die allen beteiligten Mitarbeitern stets die aktuellsten Kundeninformationen zur Verfügung stellen, lässt sich dieses Problem vermeiden.
CRM im E-Commerce
Schon mit der Verbesserung des passiven Service- und Reklamationsmanagements können sich E-Commerce-Betreiber von der Konkurrenz absetzen. CRM unterstützt aber auch das proaktive Kundenmanagement. Das betrifft einerseits die Klassiker wie Geburtstagsgrüße und kleine Aufmerksamkeiten, erlaubt aber beispielsweise auch wirklich persönliche Recommendations. Kunden erhalten dann nicht mehr nur rein über Warenkorbanalysen gesteuerte Produktempfehlungen nach der Art „Kunden die Artikel X kauften, interessierten sich auch für Produkt Y“. Unter Bezugnahme auf vergangene Servicefälle könnte dann etwa auch eine vergünstigte Garantieverlängerung oder das Nachfolgeprodukt zum Vorzugspreis angeboten werden. Geschieht dies über den vom Kunden bevorzugten Kanal, in einer auf ihn angepassten Form und zur richtigen Zeit, ist das ein echter Begeisterungsfaktor.
CRM-Systeme entfalten ihre Leistung aber nicht nur auf der Ebene äußerst granularer One-to-One-Beziehungen. Auf Grundlage der im CRM gespeicherten Kundendaten inklusive Kaufhistorie können die Kunden auch einfach „nur“ sinnvoll segmentiert werden (ABC-Modell, soziodemografische Scoring-Modelle, Verhalten).Unternehmen erzielen so eine wesentlich höhere Angebotswirkung und verbessern damit die Kosten-Nutzen-Relation ihrer Marketing-Maßnahmen.
Das setzt zum einen voraus, dass die nötigen Daten zu Umsätzen, Warenkörben, Kommunikationskanälen etc. aus den unterschiedlichsten Datenhaltungssystemen automatisiert zusammengeführt werden. Dazu gehört neben der E-Commerce-Plattform eventuell auch eine Anbindung eines ERP (Transaktionsdaten, historische Preisdaten), einer Callcenter-Software oder von FiBu-Systemen. Hinzu kommen Social Media Anwendungen, die schon heute eine Rolle spielen, die aber durch die wachsende Konvergenz der Kanäle immer wichtiger werden. Das Thema Schnittstellen ist für den erfolgreichen, zukunftsfähigen Einsatz eines CRM-Systems damit entscheidend.
Zum anderen muss das CRM gerade für ausgefeilte, mehrdimensionale Kundensegmentierungen über leistungsfähige Analyse-Funktionen verfügen. Da man sich hier schnell in den Gefilden von Big Data und Data Mining bewegt, was mit hohen Kosten einhergeht, sollte zuvor eine eindeutige E-Commerce-Strategie definiert sein, anhand derer die CRM-Anforderungen bewertet werden können. Sind Anzahl und Variabilität der Kunden ebenso überschaubar wie das Portfolio und sieht die Unternehmensstrategie keine weitere Diversifizierung vor, braucht es auch keine mächtigen Analysefunktionen. Im Zweifelsfall lässt sich die Analyse ja auch outsourcen.
Kunden- vs. Kostenorientierung?
Über die wachsende Kundenorientierung sollen also nicht die Investitionskosten aus dem Blick geraten. Was hier neben der Steigerung des Customer Lifetime Value noch ergänzend auf CRM-Systeme einzahlt, ist die Reduktion administrativer Aufwände. Ein CRM bietet für den gesamten Vertriebsprozess – von der Leadgenerierung bis zum After-Sales und der Reaktivierung – vielfältige Möglichkeiten, um bei Routineaufgaben zu entlasten und so Kosten zu senken bzw. die Leistung der Fachabteilungen steigern. Ein intelligent aufgesetztes CRM ist also auch ein Beitrag zur Rationalisierung von Geschäftsprozessen.
Eines der aktuellen Hypethemen im CRM- und Online-Marketing-Umfeld ist Marketing Automation. Die Grundidee ist simpel. Allen Stakeholdern genau zur rechten Zeit genau die Inhalte anzubieten, die sie benötigen, um in irgendeiner Art zu konvertieren. Mögliche Szenarien: Der Bestandskunde eines Officeshops erhält automatisch, kurz bevor die Druckerkartusche leer ist, ein unschlagbares Kaufangebot via Mail. Der Veranstaltungsteilnehmer wird in präzise auf seine Person abgestimmten Intervallen auf den näher rückenden Termin und die ausstehende Anmeldungsbestätigung hingewiesen.
Unentschlossene Nutzer einer Software-Testversion werden über ihr Kundenkonto mit personalisierten Informationen zum Abschluss animiert – in Abhängigkeit ihrer bisherigen Interaktionen mit der Software und der Webseite des Anbieters. Prinzipiell eine faszinierende Idee, vor allem wenn man solche Reminder-, Nurture- und Scoring-Kampagnen nur einmal im System anlegen muss und danach alles annähernd selbstständig abläuft. Kampagnen lassen sich einfach strukturieren und flexibel umsetzen, Erfolge sind schnell messbar und lassen sich für andere Kampagnen adaptieren. Das Problem bei diesem Ansatz ist der europäische bzw. deutsche Datenschutz.
Um derart zielgerichtet vorzugehen, bedarf es sehr vieler Daten über den Interessenten. Daten, die etwas über seine Person, seine Bedürfnisse und seine aktuelle Position im Customer Lifecycle und in seiner Customer Journey verraten. Diese Daten lassen sich nur über ein ausgeklügeltes Webtracking erfassen und müssen mit personenbezogenen Daten zusammengeführt werden, was in Deutschland nicht ohne Zustimmung erlaubt ist. Was bleibt sind heimische Softwarelösungen. Sie sind an den deutschen Datenschutz angepasst und man zahlt nicht für unnötige, weil unzulässige Funktionen.
Autor: Daniel Becker, Content Marketing Manager, netz98
Dieser Artikel ist ein Auszug aus den „Zukunftsthemen im E-Commerce 2015“ der E-Commerce-Agentur netz98. Die komplette Trendstudie kann unter www.zukunftsthemen-im-ecommerce.de heruntergeladen werden.
