Gastbeitrag • 14.09.2017

POP-Displays für das Category Management

Das Display muss zum Thema, und das Thema zu den Produkten passen

Category Management kann als die Bewirtschaftung von Warengruppen im Handel definiert werden, die nach Kundenbedürfnissen zusammengestellt werden. Solche Bedürfnisse sind zum Beispiel eine gute Orientierung im Laden, das leichte Auffinden der gesuchten Produkte und sinnvolle Kaufanregungen. Die Bewirtschaftung dieser Warengruppen folgt betriebswirtschaftlichen Prinzipien, Zielen, Kennzahlen und Maßnahmen. Sie ist die ureigene Aufgabe eines Händlers. Sofern es für ihn sinnvoll ist, kann er einen oder mehrere Hersteller einbeziehen, die ihn dabei unterstützen.

Wenn von Vermarktungsmaßnahmen im Rahmen des Category Managements die Rede ist, so kommen grundsätzlich alle Instrumente des Handelsmarketings in Frage, gegebenenfalls ergänzt durch Instrumente des Herstellermarketings. Zu diesen Instrumenten gehören auch Displays in der Einkaufsstätte, also am Point of Purchase.

Solche Displays haben die Aufgabe, Kunden auf die Ware aufmerksam zu machen, ihr Interesse zu wecken und eine Reaktion auszulösen. Das kann der Kauf der Ware sein oder das Erlernen einer bestimmten Botschaft. Beim Category Management steht die Warengruppe, nicht die einzelne Marke im Vordergrund, es sei denn die Warengruppen werden nach Marken gebildet, wie dies beispielsweise im Bekleidungseinzelhandel anzutreffen ist.

Warengruppen setzen sich in der Regel aus Produkten zusammen, die der Kunde gemeinsam oder alternativ verwenden kann, etwa mehrere Produkte rund um das Thema „Grillen“ oder verschiedene Marken und Sorten von Senf. Es bieten sich zahlreiche Themen an, unter denen eine Warengruppe vermarktet und in Displays am Point of Purchase aufgegriffen werden kann.

Lesen Sie hier ein vertiefendes Interview zur Positionierung von Displays im Store:

Schon von weitem ist das 1,60m hohe Display in Form eines Riesenrads ein...
Schon von weitem ist das 1,60m hohe Display in Form eines Riesenrads ein Blickfang. Neben der imposanten Größe erregt die POS Platzierung durch unterschiedliche Farbigkeit der Gondeln zusätzlich die Aufmerksamkeit von Käufern und ihren Kindern. Es ist von allen Seiten zugängig und leicht bestückbar.
Quelle: iXtenso/Schmitz

Welche Anforderungen sind nun an diese Displays zu stellen, damit sie ihre Aufgaben bestmöglich erfüllen?

Die Antwort hierauf können allein die Kunden geben. Das Wissen, wie Kunden auf solche Displays, das heißt auf Reize in einer Einkaufsstätte reagieren, ist der Ausgangspunkt aller Planungen.

Wenn Menschen in ihrer Umwelt Reize wahrnehmen, so gehen damit aktivierende und kognitive Prozesse einher. Ein Zuviel an Reizen kann zu Überlastungen und zur Desorientierung führen, im Zusammenhang mit Kaufverhalten auch als Shopper Confusion bezeichnet: Kunden meiden dann bestimmte Reize oder wenden sich von ihnen ab und unterlassen einen Einkauf. Zudem gilt, dass nicht alle Kunden gleichermaßen auf dieselben Reize reagieren. Was für den einen Kunden angenehm ist, kann ein anderer Kunde als unangenehm empfinden.

Ein Display, das dem Kunden im Wege steht, ihm den Blick auf die Ware versperrt, dessen Botschaft er nicht versteht und das mehr seiner Sinne anspricht, als er verträgt, kann seine Aufgaben nicht gut erfüllen. Nicht selten erweckt ein Display den Eindruck, dass es ausschließlich für das Reißbrett entworfen, aber nicht für sein künftiges Umfeld entwickelt wurde, und dass die multisensorische Ansprache dahingehend falsch verstanden wird, alles zu unternehmen, um keinen unsere Sinne unerreicht zu lassen.

Hendrik Schröder
Hendrik Schröder ist Professor für Marketing und Handel an der Universität Duisburg-Essen, Campus Essen. Bevorzugte Forschungsgebiete: Beziehungen zwischen Industrie, Handel und Endkunden, Käuferverhalten, Category Management, Online-Shops, Multichannel-Retailing.
Quelle: Hendrik Schröder/Universität Duisburg-Essen

Was ist nun zu tun, damit ein Display dazu beitragen kann, die Ziele einer Warengruppe zu erreichen?

Zunächst sollte man sich vor Augen führen, an welcher Stelle im Laden welche Art von Display aufgestellt werden kann. Hier lassen sich grundsätzlich zwei Fälle unterscheiden: die Produkte einer Warengruppe sind bereits im Stammregal zusammen platziert oder sie werden für eine Aktion auf einer Sonderfläche zusammen präsentiert. Es gibt Displays, die selbst die Ware tragen, es gibt Displays, die der Kunde interaktiv nutzen kann, und es gibt Displays, die in digitaler oder gedruckter Form an irgendeiner Stelle im Geschäft Informationen bereitstellen, sei es auf dem Boden, an der Decke, am Regal oder am Einkaufswagen.

Dann ist das Thema zu bestimmen, für das das Display entwickelt werden soll. Es gibt innerhalb eines Jahres genügend Anlässe für ein solches Thema. Hierin liegen gleichermaßen Chancen und Risiken, letztlich geht es um ein ausgewogenes Maß an Aktionen innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Unabhängig davon, ob das Thema „Alles zum Grillen“, „Valentinstag“, „Ostern“, „Halloween“, „Junggesellenabschied“ oder „Mädelsabend“ heißt: Das Display muss zum Thema, und das Thema zu den Produkten passen. Überraschungen und Abwechslungen am Point of Purchase sind wünschenswert, allerdings dürfen sie bei den Kunden keine Irritationen auslösen, was insbesondere dann der Fall sein kann, wenn die Reize, die von dem Display ausgehen, mit den kognitiven Strukturen der Kunden, das heißt mit ihren Schemata, nicht übereinstimmen. (Eine Empfehlung an die Praktiker: Es ist sinnvoll, sich mit wissenschaftlichen Ansätzen und Studien zu diesem Thema zu befassen, da sie klar aufzeigen, was zu tun und was zu unterlassen ist.)

Auch und gerade weil Displays selten in identischer Form wiederholt eingesetzt werden und weil jede Betriebsform und jedes Geschäft im Einzelhandel eigene Randbedingungen hat, ist es ratsam, das geplante Display vor seinem Einsatz zu testen. Ein solcher Test kostet Zeit und Geld, kann aber unerwünschte Effekte aufdecken und vor Schaden bewahren.

Im weiteren Verlauf des Prozesses ist dafür Sorge zu tragen, dass die Displays wie geplant in den Geschäften umgesetzt und die mit ihnen erzielten Ergebnisse systematisch gemessen werden. Dafür ist es notwendig, Absätze, Umsätze und Roherträge nicht nur in der Aktionszeit, sondern auch in angemessenen Zeiträumen vor und nach der Aktion zu erfassen, um im Anschluss eine Aussage über den Erfolg des Displays treffen zu können. Diese Rückschlüsse können dann für weitere Display-Kampagnen genutzt werden.

Autor: Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder, Universität Duisburg-Essen, Campus Essen

Weitere Beiträge zum Thema:

Beliebte Beiträge:

Thumbnail-Foto: Alnatura erhält New Work Award 2022
29.06.2022   #Nachhaltigkeit #Personalmanagement

Alnatura erhält New Work Award 2022

Jury würdigt wertschätzendes Miteinander und kollegiale Zusammenarbeit im Unternehmen

Alnatura hat in der Hamburger Elbphilharmonie den New Work Award 2022 erhalten, der jährlich von der New Work SE vergeben wird. Der Bio-Händler aus Darmstadt wurde in der Kategorie New Work Companies mit Platz 1 für sein umfassendes ...

Thumbnail-Foto: Omnichannel: Die richtige Kräutermischung aus Online und Offline...
03.09.2022   #Online-Handel #stationärer Einzelhandel

Omnichannel: Die richtige Kräutermischung aus Online und Offline

Komfortables Shopping- und Serviceerlebnis über alle Kanäle

Shopping ist heute so vielfältig wie nie und die Kundschaft erwartet ein umfassendes Erlebnis, nicht nur zuhause oder unterwegs beim Onlineshopping, sondern auch direkt im Laden. Die Grenzen zwischen Offline und Online verschwimmen immer mehr. ...

Thumbnail-Foto: Rechtliche Vorgaben für den Einzelhandel
31.08.2022   #Handel #Digitalisierung

Rechtliche Vorgaben für den Einzelhandel

DSGVO, Verpackungsgesetz, Zahlungssicherheit, Verbraucherschutz und viele weitere Themen

Digitalisierung, Internationalisierung, Personalisierung – die Handelswelt wird immer komplexer und mit immer neuen Gesetzen, Verordnungen und Urteilen wird versucht, mit den Entwicklungen Schritt zu halten. Die wichtigsten Entscheidungen ...

Thumbnail-Foto: Nachhaltige Logistik: Nicht warten, jetzt handeln!...
23.06.2022   #Handel #Nachhaltigkeit

Nachhaltige Logistik: Nicht warten, jetzt handeln!

Warum sich eine umweltbewusste Logistik-Strategie auszahlen kann

Am 22.06.2022 war es wieder soweit: Webtalk-Time angerichtet von iXtenso und EuroShop. Wir haben unseren retail-salsa-Kochtopf mit allerlei Zutaten gefüllt, um das richtige Aroma für deinen umweltbewussten Versand zu kreieren...

Thumbnail-Foto: Recommend Rankings 2022: Welche Marken werden am häufigsten...
09.09.2022   #stationärer Einzelhandel #Kundenzufriedenheit

Recommend Rankings 2022: Welche Marken werden am häufigsten weiterempfohlen

Drei Handelsunternehmen unter den Top 10

Too good to go führt das diesjährige Recommend Ranking in Deutschland an. Mit einem durchschnittlichen Recommend-Score von 89,6 Punkten sichert sich die Restaurant- und Geschäfte-App zum Finden überschüssiger und ...

Thumbnail-Foto: „Cash & Payment Report 2022“
04.07.2022   #stationärer Einzelhandel #Mobile Payment

„Cash & Payment Report 2022“

Glory präsentiert umfassende Analyse der Entwicklung von Einkaufsverhalten und Zahlungsmethoden

Der Payment-Experte Glory präsentiert mit dem Cash & Payment Report 2022 eine umfassende Analyse der Entwicklung von Einkaufsverhalten und Zahlungsmethoden. Die bereits dritte Auflage des Reports fußt auf zahlreichen Studien und ...

Thumbnail-Foto: EuroShop 2023 – Prime Time Event der globalen Handelsbranche...
06.09.2022   #Handel #Digitalisierung

EuroShop 2023 – Prime Time Event der globalen Handelsbranche

Hot Topics, die den Handel jetzt und in Zukunft bewegen – vom 26. Februar bis 02. März 2023 in Düsseldorf

Trotz bewegter Umstände war die EuroShop 2020 ein voller Erfolg. 94.339 Besucher aus 142 Ländern kamen an den Rhein, um sich bei 2.287 Ausstellern aus 56 Nationen über alle Facetten, Innovationen und Trends der globalen Retailwelt zu ...

Thumbnail-Foto: Energiesparkampagne des Einzelhandels
24.08.2022   #stationärer Einzelhandel #Handel

Energiesparkampagne des Einzelhandels

Klimaschutzoffensive des Handels wirbt für reduzierte Beleuchtung und keine permanent offenstehenden Türen

Einzelhandel setzt sich für aktives Energiesparen ein: keine dauerhaft offenstehenden Türen und reduzierte Beleuchtungszeiten. Plakataktion macht Kund*innen auf das Thema aufmerksam. ...

Thumbnail-Foto: Fünf Top-Trends im Einzelhandel 2022 mit neuen Chancen...
27.06.2022   #Online-Handel #E-Commerce

Fünf Top-Trends im Einzelhandel 2022 mit neuen Chancen

Die fünf wichtigsten Trends im Einzelhandel, mit denen Unternehmer*innen ihre Chancen nutzen können

Ich fand es schon immer wichtig, mich in die Gedankenwelt der Kunden hineinzuversetzen. Deshalb habe ich in letzter Zeit mit vielen Einzelhändlern gesprochen und einiges über die Problemstellungen gelernt, mit denen sie konfrontiert sind. ...

Thumbnail-Foto: Die Höhle der Löwen: Innovationen für den Handel...
13.09.2022   #Wirtschaft #Innovationsmanagement

Die Höhle der Löwen: Innovationen für den Handel

Welche Neuheiten aus der TV-Sendung könnten für den Handel relevant sein?

In der Unterhaltungsshow "Die Höhle der Löwen" werben Startups, Erfinder*innen und Unternehmensgründer*innen um Kapital zum Wachstum ihres Unternehmens. Sie stellen ihre innovativen Geschäftskonzepte prominenten ...

Anbieter

Canto GmbH
Canto GmbH
Lietzenburger Str. 46
10789 Berlin
POSBOX GmbH
POSBOX GmbH
Süchtelner Str. 16
41066 Mönchengladbach
iXtenso - retail trends
iXtenso - retail trends
Celsiusstraße 43
53125 Bonn
EuroShop
EuroShop
Stockumer Kirchstraße 61
40474 Düsseldorf
SALTO Systems GmbH
SALTO Systems GmbH
Schwelmer Str. 245
42389 Wuppertal
GLORY Global Solutions (Germany) GmbH
GLORY Global Solutions (Germany) GmbH
Thomas-Edison-Platz 1
63263 Neu-Isenburg
Chili publish NV
Chili publish NV
Neue Schönhauserstraße 3-5
10178 Berlin
salsify
salsify
7 rue de Madrid
75008 Paris