Firmennachricht • 19.11.2012
PR im Handel: Die Retailer sind besser als ihr Ruf
Kommentar zur aktuellen EHI-Studie von Ute Holtmann, EHI Retail Institute
Der Ruf des Handels ist schlechter als seine tatsächlichen Leistungen, meinen über 80 Prozent der Händler unserer letzten Studie PR im Handel 2012. Über diese Aussage haben wir mit unserem PR Beirat diskutiert: Prof. Götz Werner, dm-Gründer und EHI Präsident, Harry Brouwer, CEO von Unilever und Torsten Toeller, CEO von Fressnapf.
Kommunikation sei eine Bringschuld, erklärt Prof. Götz Werner. Das scheint der Handel - mit ein paar wenigen Ausnahmen - auch so zu sehen. Die allermeisten Unternehmen im Handel kommunizieren ihre Leistungen. Allerdings stellt sich die Frage, wie viele es wirklich im Interesse ihrer Kunden, Mitarbeiter und Partner tun.
Kunden verlangen heute mehr Information
Menschen seien heute anspruchsvoller, so Harry Brouwer. Viele wollen wissen, wer hinter den Produkten steht, wie sein Engagement in sozialen und ökologischen Belangen ist, ob er ein guter Arbeitgeber ist oder welche Beschaffungspolitik er verfolgt. Tatsächlich gehe es in der Kommunikation des Handels immer noch zu viel um den Preis, da sind sich unsere Gesprächspartner einig.
Emotional und ehrlich
Werbeaussagen, so unser PR Beirat, hätten vielfach an Kraft verloren, würden schlicht nicht mehr so leicht geglaubt. Die schillernde Werbewelt ist einfach zu weit entfernt von der Realität. Wer glaubt schon, dass alle Kühe friedlich grasend auf der Wiese stehen oder simple Margarine ganze Familien in Gute-Laune-Zustände versetzt. Natürlich sind Emotionen in der Kommunikation wichtig. Es ist ausreichend erforscht, dass emotionale Informationen leichter erinnert werden. Aber allzu dick aufgetragen, verfehlen sie ihre Wirkung. Das sollten auch die PR-Profis bedenken, wenn sie ihre Botschaften positionieren! Dazu gehöre auch, dass Kunden kleinere Unzulänglichkeiten als System-immanent begreifen. Der Handel funktioniert als ein Geflecht von vielen Beziehungen, in dem es besonders auf zwischenmenschlicher Ebene durchaus mal kleinere Störungen geben kann. Natürlich kann nicht jede/r Verkäufer/in den Kunden in jedem Moment mit einem strahlenden Lächeln begegnen. Das ist nur menschlich. Auch dies ist eine Aufgabe der PR, mit ehrlicher Kommunikation beim Kunden für Verständnis zu sorgen!
Glaubwürdig und nachprüfbar
Authentizität – das viel bemühte Wort – beschreibt immer noch eine der wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiche Kommunikation. Wenn die Kommunikation des Unternehmens immer in einem nachvollziehbaren Kontext mit der Unternehmensphilosophie stehe, könne man auch einen Bumerang-Effekt vermeiden, erklärt Torsten Toeller sein Glaubwürdigkeitsprinzip. Kunden, Arbeitnehmer und Lieferanten möchten ihrem Händler vertrauen können. Damit korrespondiert der Wunsch nach möglichst viel Transparenz – ein weiterer fast schon ein wenig abgegriffener Begriff. In Zeiten von Social Media sind Information schnell und relativ unkompliziert nachprüfbar. Dennoch möchten Menschen auch vertrauen können. Sie möchten sich damit auch selbst entlasten und die komplexen Zusammenhänge der Herstellungsprozesse oder der Beschaffungspolitik in unserer globalisierten Welt nicht ständig selbst überprüfen müssen.
Medien-tauglich und einheitlich
Nicht ganz unschuldig an dem Reputationsmanko sind die Medien. Tatsächlich werden positive Meldungen seltener publiziert als negative. Mit einer Skandalmentalität nach dem Motto „Nur eine schlechte Nachricht ist eine gute Nachricht!“ suchen die Medien gern das Haar in der Suppe. Natürlich müssen sie ihrer Funktion als kritische Berichterstatter gerecht werden, aber ein wenig mehr Ausgewogenheit würde möglicherweise auch dem Image des Handels helfen!
Übrigens: Die Tatsache, dass der Handel für seine Leistungen nicht angemessen wahrgenommen wird, ist kein Grund, sich zu beschweren. Bei wem auch? Schließlich ist es nicht Schuld der Gesellschaft, dass sie nicht weiß, wie wertvoll der Handel wirklich ist! Der Handel hat viel zu sagen, tun wir es auch!
Autorin: Ute Holtmann, EHI Retail Institute e.V. (Public Relations)
Themenkanäle: Kundenbeziehungsmanagement, Werbemittel, Werbeträger
