Bericht • 29.09.2010

Studie: Zufriedene Kunden fordern Preis und Leistung

„Viele Unternehmen richten ihre Konzepte zur Steigerung der Kundenzufriedenheit immer noch zu stark auf reine Preisvorteile aus. Kundenbegeisterung entsteht dagegen häufig nicht über die günstigsten Preise, sondern über eine Top-Leistung zu einem günstigen Preis.“ Diese Ansicht vertritt Dr. Matthias Metje vom Forschungsinstitut Servicebarometer in München. Er ist verantwortlich für den jährlichen „Kundenmonitor Deutschland“, den das Institut gerade zum 19. Mal veröffentlicht hat. Rund 32.000 Kunden wurden befragt zu ihrer Zufriedenheit mit Unternehmen in 30 Branchen.

Die Untersuchung erfasst Firmen für den täglichen Bedarf wie Handelsunternehmen, Finanzdienstleister oder Energieversorger genauso wie neue Dienstleistungsbranchen mit steigender Bedeutung für das Alltagsleben. So stehen auch Internetprovider, E-Mail-Anbieter, Online-Kontaktnetzwerke und Branchen mit wachsenden Kundenanteilen wie der Online-Versandhandel oder die Versandapotheken auf dem Prüfstand.

Handel: LEH besser, Baumärkte schwach

Fast alle untersuchten Handelsbranchen können dieses Jahr die Zufriedenheit ihrer Kunden weiter steigern, allen voran die Lebensmittelmärkte mit einem Plus von fünf Basispunkten auf einen Zufriedenheitswert von 2,30 (Durchschnittsnote auf einer Skala von „vollkommen zufrieden“ = 1 bis „unzufrieden“ = 5). Die bisherigen Spitzenwerte für Optiker mit einem Mittelwert von 1,92 und Apotheken mit 2,01 behaupteten sich. „Im Vergleich der großen Handelsbranchen fällt auf, dass die Kundenzufriedenheit bei Bau- und Heimwerkermärkten stagniert, während sie sich bei Drogeriemärkten und Lebensmittelmärkten gerade in den letzten zwei Jahren auffallend positiv entwickelt“, stellen die Autoren fest.

Der Kundenmonitor vergleicht im LEH die Zufriedenheit der Kunden in verschiedenen Marktsegmenten. Bei der Globalzufriedenheit im Bereich Supermärkte und Verbrauchermärkte stehen Tegut (2,20) und Edeka (2,21) weit vorn in der Käufergunst – vor Rewe (2,34), Kaiser’s (2,44) und am Schluss Tengelmann (2,53). Selbst im hart umkämpften Markt der Lebensmittel-Discounter nehmen die Kunden deutliche Unterschiede wahr. Bei der Globalzufriedenheit schneiden Aldi Süd (2,06) und Nord (2,30) vor Lidl (2,32) am besten ab; Netto Marken-Discount (2,49) und Norma (2,59) liegen ganz hinten.

Drogerien bekommen gute Noten

Bei den Drogerien zeigt sich die aus den Vorjahren bereits bekannte Verteilung: Mit Top-Noten an der Spitze dm-Drogeriemarkt und der Hamburger Regionalanbieter Budnikowski. Beide unterscheiden sich vom Wettbewerb vor allem durch die Auswahl an Bioprodukten und Eigenmarken. Die Markt-gestaltung kommen bei dm-Drogeriemarkt und Müller am besten an. Budnikowski erreicht Spitzenwerte für seine Mitarbeiter. Freundlichkeit, fachliche Auskunft und Verfügbarkeit erhöhen eindeutig die Servicequalität im Handel.

Wie im Vorjahr setzt Rossmann wieder die Benchmarks beim Einzelkriterium Vielfalt der Sonderangebote und Aktionen. Müller verzeichnet das größte Zufriedenheits-Plus in der Branche. Die Sonderangebotsaktionen und das Angebot an Eigenmarken gefällt Müller-Kunden deutlich besser als im Vorjahr. Schlecker – bereits in der Vergangenheit nicht der Liebling der Kunden – verliert nochmals bei Kundenzufriedenheit und auffällig deutlich an Kundenbindung. „Hier sollten im Qualitätsmanagement alle Alarmglocken angehen“, meint Studienleiter Matthias Metje gegenüber iXtenso. Die Zufriedenheit mit der Vorrätigkeit der gewünschten Waren und mit Sonderangebotsaktionen sei bei Schlecker überdurchschnittlich gesunken.

Der dm-Drogeriemarkt geht aus dem diesjährigen Kundenmonitor nicht nur als Zufriedenheitssieger hervor. „Es entscheiden sich auch immer mehr Kunden für dm“, stellt Metje fest. Mittlerweile nennen 36 Prozent der Drogeriemarktkunden dm als hauptsächlich genutzten Anbieter. Ein Plus von sechs Prozentpunkten gegenüber 2007. Rossmann konnte sich im gleichen Zeitraum von einem Kundenanteil von 20 Prozent auf 25 Prozent steigern während Müller bei etwa neun Prozent konstant bleibt. Großer Verlierer ist auch hier Schlecker, der von 30 Prozent in 2007 auf jetzt 22 Prozent absinkt und damit bei der Angabe des hauptsächlich genutzten Drogeriemarktes erstmals hinter Rossmann zurückfällt.

Mangelnde Servicequalität bei Baumärkten

Mit nur 45 Prozent überzeugter Kunden bilden die Baumärkte die Handelsbranche mit der geringsten Gesamtzufriedenheit. Die Kunden vermissen Personal in den Baumärkten, sie bemängeln die fachliche Beratung und geben deshalb beim Preis-Leistungs-Verhältnis schlechte Noten.

Wie positiv sich auch bei schlechtem Image mehr Service im Handel auswirken kann, zeigen die Baumärkte von Globus und Hornbach. Beide haben seit vielen Jahren in dieser schwachen Gruppe einen Spitzenplatz bei der Kundenzufriedenheit. In diesem Jahr legt jedoch Max Bahr um zehn Basispunkte deutlich zu und liegt zusammen mit Globus (2,31) knapp vor Hornbach (2,32). In der Kundenwahrnehmung haben sich bei Max Bahr vor allem die angebotenen Serviceleistungen verbessert. Beim Preis-Leistungs-Verhältnis kommt Max Bahr (2,66) allerdings noch nicht an das Niveau von Globus (2,52) und Hornbach (2,53) heran.

Blick auf weitere Branchen

Besonders Kunden von Autowerkstätten, Buchversendern, Gasversorgern, Internetanbietern sowie Mobilfunkanbietern honorieren ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis mit steigenden Zufriedenheit. Den größten Nachholbedarf sehen die Verbraucher trotz deutlicher Verbesserungen immer noch bei Gas- und Stromversorgern. Bei Tankstellen-Shops gingen die ohnehin niedrigen Werte trotz positiven Allgemeintrends weiter zurück.

Bei Finanzdienstleistern gelingt einzig den Fondsgesellschaften mit einem Plus von 13 Basispunkten eine deutliche Steigerung auf den Wert 2,76. Diese mussten in den Krisenjahren 2008/2009 einen Rückgang ihrer Zufriedenheitswerte hinnehmen und schaffen es aktuell wieder mehr, die Kunden mit ihren Leistungen zu begeistern.

Auch Gas- und Stromversorger können frühere Verluste in der Kundenzufriedenheit mit stärkeren Steigerungen wieder ausgleichen, was die Autoren der Studie vor allem auf die gemessene höhere Preiszufriedenheit zurückführen. Bei Mobilfunkanbietern beobachten sie eine über die Jahre konstante Steigerung der Kundenwahrnehmung. Speziell die Information zu angebotenen Produkten und Dienstleistungen sowie das Tarifangebot führen zu einem Anstieg der Globalzufriedenheit um deutliche sieben Basispunkte auf den neuen Mittelwert 2,17. Bei den Fluggesellschaften honorieren die Kunden stärker die Sicherheitsstandards der Flugzeuge – mit weiteren bedeutenden Serviceaspekten an Bord führt dies zu einer Steigerung um fünf Basispunkte auf den aktuellen Zufriedenheitswert von 2,22.

Durch die Internetverbreitung neu hinzukommende Branchen werden aus Kundensicht unterschiedlich beurteilt: Der vorwiegend über den Onlinekanal operierende Versandhandel für Bücher, Medikamente und Bekleidung besetzt die Spitzenplätze im Branchenvergleich und punktet vor allem mit den Zufriedenheitstreibern Preis-Leistungs-Verhältnis und einem zuverlässigen Lieferservice.

Die Mitglieder von Online-Kontaktnetzwerken zeigen sich in diesem Jahr erheblich enttäuschter von ihren Communities. Während die Netzwerke im Vorjahr mit einer Zufriedenheitsnote von 2,35 im Mittelfeld des Branchenvergleichs lagen, rutschen sie 2010 um 18 Basispunkte auf ein Ergebnis von 2,53 ab. Damit liegen sie auf dem Zufriedenheitsniveau der öffentlichen Versorger – mit den Fondsgesellschaften sind dies die traditionellen Schlusslichter im Branchenranking.

René Schellbach, iXtenso.com

Weitere Informationen: www.kundenmonitor.de

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