Firmennachricht • 16.11.2015

Was ist gute Werbung?

Erfolgreiche Werbung zeichnet sich durch effektiven Inhalt aus

Was ist gute Werbung?
Quelle: Universität zu Köln

Unternehmen investieren jährlich Millionen in TV-Werbung mit dem Ziel, Marken zu positionieren und den Umsatz zu steigern. Doch was unterscheidet erfolgreiche Werbespots von weniger erfolgreichen?

Eine Studie der Universität zu Köln hat die Treiber für Werbeerfolg untersucht. Professor Dr. Werner Reinartz, Inhaber des Seminars für ABWL, Handel und Kundenmanagement und Direktor des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, hat die Ergebnisse in seiner Keynote zum Effie-Kongress in Frankfurt vorgestellt.

„Den Markenkern authentisch wiedergeben“

Neben dem Werbedruck, also wie intensiv ein Produkt beworben wird, hängt der Werbeerfolg maßgeblich von inhaltlichen Treibern ab. Doch was macht guten Werbeinhalt aus? Wie informativ, emotional, komplex, authentisch oder kreativ muss Werbung gestaltet sein, um wirtschaftlich erfolgreich zu sein? Die Studie belegt erstmals empirisch, dass der Faktor „Authentizität“ einen maßgeblichen Einfluss auf den Werbeerfolg hat.

Genauer betrachtet hat die Dimension „Authentizität in Referenz zu sich selbst“ – eine der vier in der Studie untersuchten Authentizitätsdimensionen – einen signifikant positiven Effekt darauf, wie erfolgreich ein Werbespot am Ende bei seinem Zielpublikum wirkt. Produkte oder Werbungen werden in Referenz zu sich selbst authentisch wahrgenommen, wenn sie sich selber treu, ungekünstelt, in ihrem Verhalten konsistent und scheinbar wenig von externen Trends beeinflusst sind.

„Werbungen können ihre Effektivität steigern, wenn der Kern der Marke authentisch wiedergegeben wird. Das bedeutet natürlich auch, dass Agenturen die zu bewerbende Marke in ihrer Essenz verstehen müssen“, erklärt Professor Dr. Werner Reinartz die Konsequenzen der Forschungsergebnisse.

Vorsicht vor zu alltagsnahen Darstellungen

Die Studie zeigt auch: Werbespots, die eine alltägliche und reale Handlung aufzeigen, sind nicht effektiver als Werbungen mit einer fiktiven Handlung. Für Produkte, die aus Genuss- oder Vergnügungsgründen – z.B. Schokolade – gekauft werden, reduziert eine zu realitätsnahe Gestaltung sogar den Werbeerfolg.

„Konsumenten möchten unterhalten werden und nicht den Alltag Revue passieren lassen. Hinzu kommt, dass Konsumenten von einem bestimmten Grad der Überhöhung einfach ausgehen“, so Professor Dr. Reinartz.

Die Gestaltung von authentischen Werbungen erfordert also Fingerspitzengefühl – es geht weniger darum, ein realistisches Bild zu vermitteln, als vielmehr den Markenkern unverfälscht wiederzugeben. Auch für den Faktor Kreativität haben die Kölner Wissenschaftler differenzierte Analysen durchgeführt. So hat dieser beispielsweise einen positiven Einfluss auf Genussgüter, aber keinen Werbeeffekt für Nutzgüter.

Quelle: IFH Institut für Handelsforschung GmbH

 

Weitere Beiträge zum Thema:

Beliebte Beiträge:

Thumbnail-Foto: Finanzielle Inklusion für Selbständige und Start-ups:...
22.08.2024   #Investitionen

Finanzielle Inklusion für Selbständige und Start-ups:

Wege zur Überwindung von Finanzierungshürden

Viele Selbstständige beziehungsweise Menschen, die ein Start-up gegründet haben, kennen das Problem: Sie müssen Investitionen tätigen, verfügen jedoch ...

Thumbnail-Foto: Online-Präsenz auch für den stationären Handel wichtig...
28.06.2024   #Omnichannel #Künstliche Intelligenz

Online-Präsenz auch für den stationären Handel wichtig

Das Internet erobert immer mehr Lebensbereiche. Das betrifft insbesondere die Geschäftswelt.

Selbst die regionalen Unternehmen bleiben davon nicht verschont, denn in der heutigen Zeit informiert sich der potenzielle Kunde oft zuerst online über das Angebot der betreffenden Firma. Eine eigene Webseite ist deshalb ein Muss für jeden ...

Thumbnail-Foto: Mysterybox-Automaten: Überraschungspaket mit Erfolgsfaktor?...
14.08.2024   #E-Commerce #Kundenerlebnis

Mysterybox-Automaten: Überraschungspaket mit Erfolgsfaktor?

Der neue Trend im Test bei iXtenso

Wien, Berlin, Hamburg, Köln: An immer mehr Orten stehen die sogenannten Mysteryboxen oder -Automaten. Das Versprechen: Nervenkitzel und Überraschung für kleines Geld; schließlich weiß man nicht, was man bekommt. Grund ...

Thumbnail-Foto: E-Commerce im Wandel? Trends und Herausforderungen für Händler*innen...
02.10.2024   #Kundenerlebnis #Künstliche Intelligenz

E-Commerce im Wandel? Trends und Herausforderungen für Händler*innen

Wie Douglas, Shopify, Kapten & Son/Charles und Google den aktuellen Markt sehen

Vertreter*innen von Douglas, Shopify, Kapten & Son/Charles und Google diskutierten die neuen Herausforderungen und Chancen ...

Thumbnail-Foto: Mehr als nur Inspiration: Was macht Pinterest zum erfolgreichen...
29.08.2024   #Kundenerlebnis #Mode

Mehr als nur Inspiration: Was macht Pinterest zum erfolgreichen Performance-Marketing-Kanal ?

Wie du Kund*innen gezielt erreichst und so ihre Kaufentscheidung beeinflusst

Mit über 580 Millionen aktiven Nutzenden weltweit bietet Pinterest eine gewaltige Reichweite und wächst weiter. Besonders die Gen-Z hebt ...

Thumbnail-Foto: Teamdynamik im E-Commerce-Unternehmen verbessern: So geht’s...
19.09.2024   #E-Commerce #Kundenerlebnis

Teamdynamik im E-Commerce-Unternehmen verbessern: So geht’s

Eine effektive Teamarbeit ist im E-Commerce entscheidend für den Erfolg. Mithilfe psychologischer Modelle lassen ...

Thumbnail-Foto: Für ein perfektes Kundenerlebnis: Frontend-Gestaltung für Shops...
01.08.2024   #Online-Handel #E-Commerce

Für ein perfektes Kundenerlebnis: Frontend-Gestaltung für Shops

In der heutigen digitalen Ära ist ein ansprechendes und benutzerfreundliches Frontend entscheidend für den Erfolg eines Onlineshops.

Es bildet die Schnittstelle zwischen dem Kunden und den Produkten und beeinflusst maßgeblich das Einkaufserlebnis. Ein gut gestaltetes Frontend verbessert nicht nur die Usability, sondern trägt auch zur Markenbindung bei. Dabei sind ...

Thumbnail-Foto: GLORY erhält Red Dot Award für Produktdesign...
09.07.2024   #Kundenerlebnis #Design

GLORY erhält Red Dot Award für Produktdesign

GLORY erhält für seine neuesten Bargeldrecyclinglösungen aus der CI-X-Serie erneut einen der begehrten Red Dot Awards in der Kategorie Produktdesign.

Der internationale Designpreis „Red Dot” prämiert jedes Jahr neue Produkte, die sich durch Innovation und Relevanz in ihrem Anwendungsbereich ...

Anbieter

GLORY Global Solutions (Germany) GmbH
GLORY Global Solutions (Germany) GmbH
Thomas-Edison-Platz 1
63263 Neu-Isenburg