Bericht • 28.10.2015

Was wir hören ist was wir fühlen: Die Kaufentscheidung sinnvoll lenken

Interview mit IFH Juniorprof. Dr. Monika Imschloß, Universität zu Köln

Psychologin  Monika Imschloß ist IFH Jun. Professor for Marketing and...
Psychologin Monika Imschloß ist IFH Jun. Professor for Marketing and Retailing und dabei den Empfindungen von Kunden auf der Spur
Quelle: privat
Für den Einzelhandel könnten diese Einblicke ganz neue Arten der gezielten Verkaufsförderung am POS bedeuten: Je nachdem, welche Art von Musik wir hören, kann sich die Wahrnehmung verändern, wie sich Dinge für uns anfühlen. Die Psychologin Prof. Dr. Monika Imschloß von der Uni Köln sprach mit uns über die Ergebnisse ihrer Studie.

Dass Musik emotional beeinflussen kann, ist seit jeher bekannt. Dass sie aber dazu führen kann, dass sich ein Handtuch weicher anfühlt, wohl eher nicht. Doch es stimmt. Frau Prof. Imschloß, wie haben Sie das herausgefunden?

In einem Experiment haben wir Studenten Textilien fühlen lassen, während sie über Kopfhörer Musik hörten. Die eine Gruppe hörte dabei harte Musik, die andere Gruppe weiche. Die Teilnehmer wussten nicht, dass wir den Einfluss von Musik auf die haptische Wahrnehmung untersuchen. Ihnen sagten wir, dass sie Musik hören, damit sie nicht von anderen Umgebungsgeräuschen abgelenkt werden. Die Ergebnisse dieses Experimentes zeigen, dass die Teilnehmer, die weiche im Gegensatz zu harter Musik hörten, das gleiche Produkt als weicher wahrnehmen.

Wie unterscheiden Sie weiche und harte Musik?

Wir haben Interviews geführt, wie sich Menschen weiche und harte Musik vorstellen. Immer wieder nannten sie uns daraufhin ähnliche Parameter, wie sich das für sie anhören würde. So empfanden sie beispielsweise sanfte Streichinstrumente mit wenigen rhythmischen Wechseln und sanften Übergängen als "weich". Musik mit vielen Schlaginstrumenten, harten Übergängen und häufigen Rhythmuswechseln wirkte "hart". Die Interviewteilnehmer haben dabei auch Geräusche vorgesungen, gezischt oder gesummt, um ihre Vorstellung der Begriffe zu zeigen. 

Und diese Unterscheidung in weich und hart gilt nicht nur für das Hören, sondern auch für die Haptik?

Ja, genau. Im zweiten Schritt wurden die Begriffe auf die Haptik übertragen. Wie würde sich haptische Weichheit akustisch anhören? Oder wie würde sich weiche Musik haptisch anfühlen? Ein sehr schönes Beispiel hierfür war der Vergleich von weicher Musik mit feinem Sand und der von harter Musik mit groben Sand. Haptik und Musik können mit ähnlichen Begriffen umschrieben werden und teilen sich die Wahrnehmung von Weichheit-Härte. 

Mit diesem Wissen konnten Sie interessante Erkenntnisse gewinnen ...

Ja, sogar mich als Wissenschaftlerin hat überrascht, dass die Musik tatsächlich einen derartigen Einfluss auf unsere haptische Wahrnehmung haben kann. Für den Einzelhandel können sich durch diese Ergebnisse neue Wege ergeben, die Kaufentscheidung im Store zu beeinflussen.  

Wie denn?

Tatsächlich empfanden die Probanden Textilien als weicher unter dem unbewussten Einfluss der weichen Musik. Für Produkte, für die Weichheit ein zentrales Qualitätskriterium ist, kann sich durch eine intensivierte Wahrnehmung von Weichheit infolge auch die Zahlungsbereitschaft für eben diese Produkte erhöhen.

Textilien fühlten sich für die Probanden der Studie weicher an, wenn sanfte...
Textilien fühlten sich für die Probanden der Studie weicher an, wenn sanfte Musik im Hintergrund lief
Quelle: FotoHiero /pixelio.de

Sind Einzelhändlern diese Eigenschaften von Musik überhaupt bekannt?

Nein, in den meisten Fällen nicht. Musik wird in den meisten Läden eher intuitiv eingesetzt. Händler machen sich zwar Gedanken darüber, ob sich beispielsweise die Kunden in ihrem Laden mit dieser Musik wohlfühlen und ob die Musik zur Zielgruppe passt oder zur Markenbildung beiträgt. Auch sind Händlern die Studien bekannt, die belegen, wie beispielsweise schnelle oder langsame Musik sich auf die Aufenthaltsdauer auswirken oder wie deutsche im Vergleich zu französischer Musik den Kauf deutscher Waren begünstigt. Darüberhinaus gibt es einige spezialisierte Firmen, die professionell In-Store Musik anbieten und ganze Playlists für Shops zusammenstellen, die dann auch online dem Konsumenten zur Verfügung stehen. Der gezielte Einsatz von weicher oder harter Musik zur Beeinflussung der haptischen Wahrnehmung allerdings wurde von mir bisher kaum beobachtet.

Diese Art der Musik im Store ist eher vordergründig und dem Hörer sehr bewusst. Der Beziehung zwischen Musik und Haptik kann eine viel subtilere Wirkung folgen. Worauf muss der Händler denn dabei achten?

Sobald dem Hörer bewusst gemacht wird, dass die Musik seine haptische Wahrnehmung beeinflussen soll, verfliegt die Wirkung. Auch das haben wir in den Versuchen festgestellt. Zu plakativ sollte die Musik also nicht sein. Ein guter Weg, herauszufinden, welche Musik für meinen Store passt, ist es, einfach auszuprobieren und vor allem, die Mitarbeiter zu fragen. Sie können zum einen am besten beurteilen, wie Musik die Konsumenten beeinflusst und zum anderen sind sie es, die die Musik schließlich den ganzen Tag hören müssen. Genervte Mitarbeiter sind schlecht fürs Geschäft.

Wer noch dazu bestimmte Eigenschaften seiner Zielgruppe, wie beispielsweise die kulturellen oder altersbedingten Hörgewohnheiten miteinbezieht und die Musikwirkung im Hinblick auf unterschiedliche Produktkategorien reflektiert, hat ein wirkungsvolles Marketinginstrument.

Ihre Studie hat auch den Bogen zum Online-Shopping geschlagen. Bislang ist mir noch kein Online-Shop begegnet, in dem ich Musik höre. Ist das noch eine Marktlücke?

Innerhalb unserer Studie haben wir zwar tatsächlich bemerkt, dass Musik auch online die Erwartung hinsichtlich der Haptik eines Produktes beeinflussen kann, allerdings würde ich den Einsatz für einen Webshop nicht per se empfehlen. Im Kontext des Online-Einkaufens wollen Konsumenten meist primär Informationen suchen und verarbeiten – Prozesse, bei denen Musik als störend empfunden werden kann. Daher würde ich den Einsatz dieser Erkenntnisse eher im Bereich von realen Handelsumgebungen sehen. Dort können auch noch die anderen Sinne der Konsumenten angesprochen werden.

Die gekonnte Anwendung und der gezielte Einsatz multisensorischen Marketings kann momentan vor allem im Dienstleistungsbereich beobachtet werden. Händler können sich zum Beispiel an der multisensorischen Strategie von Hotels, Airlines oder auch Banken ein Beispiel nehmen und Inspiration für ihre eigene Strategie holen. 

Interview: Natascha Mörs; iXtenso.com

Weitere Beiträge zum Thema:

Beliebte Beiträge:

Thumbnail-Foto: Digitale Kassenbons – die smarte Lösung für Mensch und Umwelt...
26.05.2021   #Kundenzufriedenheit #stationärer Einzelhandel

Digitale Kassenbons – die smarte Lösung für Mensch und Umwelt

Mit dem Kaufbeleg via Smartphone einen digitalen Touchpoint zum Kunden herstellen

Bei der Verbreitung von digitalen Kassenbons in Deutschland besteht noch Luft nach oben. Daran möchte das 2019 gegründete Unternehmen anybill etwas ändern. Wir haben mit der Geschäftsführerin und Gründerin Lea Frank ...

Thumbnail-Foto: Nicht Influencer, sondern Passanten gewinnen
27.05.2021   #Digital Signage #POS-Marketing

Nicht Influencer, sondern Passanten gewinnen

Wie ich mit Content-Marketing und Digital Signage am POS Kunden anziehe

Modernes Content-Marketing auf digitalen Screens am Point of Sale ist den großen Marken vorbehalten und nichts für kleine Händler? Keineswegs, sagt Nils Drosin, Co-Founder und CEO von 4Dmagic. Er ist überzeugt: Wenn Händler ...

Thumbnail-Foto: Livestream-Shopping: der Verkaufskanal der Zukunft?...
19.04.2021   #E-Commerce #Mobile Shopping

Livestream-Shopping: der Verkaufskanal der Zukunft?

Interview mit Alex von Harsdorf, Co-Founder und CEO von LIVEBUY

In Asien und insbesondere in China ist Livestream-Shopping bereits seit Jahren weit verbreitet. 10 Prozent des Umsatzes im E-Commerce wird bereits über Livestream-Shopping erwirtschaftet und Experten gehen davon aus, dass dieser ...

Thumbnail-Foto: Automatisierung als Erfolgsfaktor für den Einzelhandel...
19.04.2021   #E-Commerce #stationärer Einzelhandel

Automatisierung als Erfolgsfaktor für den Einzelhandel

Was mit modernen Technologien on- und offline möglich ist

Kurz vor Weihnachten wurde das öffentliche Leben in Deutschland wieder heruntergefahren, und die Geschäfte wurden geschlossen. Covid-19 bringt bisher noch nie da gewesene Herausforderungen besonders für den Einzelhandel mit ...

Thumbnail-Foto: Einkaufserlebnis mit interaktiven Digital-Signage-Anwendungen...
25.05.2021   #Digital Signage #stationärer Einzelhandel

Einkaufserlebnis mit interaktiven Digital-Signage-Anwendungen

Mit Lift & Learn-Features und Smart Mirrors zur Kundenaktivierung

Der Vorteil im traditionellen Geschäft: Kunden können die Artikel begutachten und in die Hand nehmen. Der Vorteil im E-Commerce: Es gibt ein breites Angebot an Produkten und Informationen. Mit dem Einsatz von ...

Thumbnail-Foto: Täglich neu erfinden: Wie BabyOne es schafft, seine Kunden auf allen...
06.05.2021   #E-Commerce #Kundenzufriedenheit

Täglich neu erfinden: Wie BabyOne es schafft, seine Kunden auf allen Kanälen abzuholen

Der Babybedarfshändler stellt sich zunehmend digital auf, um sich verändernden Bedürfnissen nachzukommen

  ...

Thumbnail-Foto: Alnatura gewinnt Best Brands Award 2021
03.03.2021   #stationärer Einzelhandel #Kundenbeziehungsmanagement

Alnatura gewinnt Best Brands Award 2021

Hohe Beliebtheit bei Kundinnen und Kunden

Der Bio-Händler Alnatura hat gestern Abend den Best Brands Award 2021 erhalten. Mit dem Marketingpreis, der jedes Jahr im Februar vergeben wird, prämiert die Agenturgruppe Serviceplan die stärksten Marken des Jahres. ...

Thumbnail-Foto: Werbespendings 2021 werden digitaler
26.05.2021   #Digitalisierung #digitales Marketing

Werbespendings 2021 werden digitaler

Social Media, Suchmaschinen, Audio- und Videoplattformen wachsen weiter

Die Werbespendings der Marketer werden weiterhin digitaler und verlagern sich auf die großen Plattformen – das geht aus einer Umfrage der DMEXCO unter ihrer Community hervor. Die Budgets fließen vor allem in Suchmaschinen, ...

Thumbnail-Foto: Bargeld versus bargeldlos: Das Zahlungsverhalten europäischer Verbraucher...
06.05.2021   #Coronavirus #Smartphone

Bargeld versus bargeldlos: Das Zahlungsverhalten europäischer Verbraucher

Kontaktlose Bezahlmethoden gewinnen an Bedeutung, doch Bargeld ist noch nicht abgeschrieben

Im Jahr 2019 hat die Europäische Zentralbank (EZB) eine Studie über das Zahlungsverhalten der Verbraucher im Euroraum durchgeführt. Die sogenannte SPACE-Studie vergleicht die Nutzung von Bargeld und bargeldlosen ...

Thumbnail-Foto: Arbeitsschutz und Hygiene während der Corona-Pandemie...
16.02.2021   #Coronavirus #Hygiene

Arbeitsschutz und Hygiene während der Corona-Pandemie

Informationen und Hilfen von der DGUV

Die Corona-Pandemie wird uns noch eine ganze Weile begleiten, selbst mit sinkenden Infektionszahlen und Impfkampagnen. Und auch nach der Pandemie wird das Thema Hygiene und Gesundheitsschutz von Beschäftigten und Kunden sicher eine ...

Anbieter

Navori Labs
Navori Labs
Rue du lion d'or 4
1003 Lausanne
Das Telefonbuch Servicegesellschaft mbH
Das Telefonbuch Servicegesellschaft mbH
Wiesenhüttenstraße 18
60329 Frankfurt
EuroShop
EuroShop
Stockumer Kirchstraße 61
40474 Düsseldorf
iXtenso - Magazin für den Einzelhandel
iXtenso - Magazin für den Einzelhandel
Celsiusstraße 43
53125 Bonn
DR Deutsche Recycling Service GmbH
DR Deutsche Recycling Service GmbH
Bonner Straße 484 – 486
50968 Köln