Bericht • 21.03.2014
Wie Unternehmen ein authentisches Omnichannel-Kauferlebnis aufbauen können
Fachbeitrag von Pat Phelan, Vice President Client Services EMEA bei Bazaarvoice
In der Vergangenheit lief Marketing sehr linear ab. Vermarkter haben versucht, Kunden in klar definierte Bahnen zu lenken, so dass sich diese während des Kaufprozesses auf vorhersehbare Weise verhalten. Das hat sich geändert – die Käufer lassen sich nicht mehr auf diese linearen Bahnen zwängen.
Im Einzelhandel steht Kunden heutzutage eine Vielzahl an Einkaufskanälen zur Verfügung. Verbraucher geben sich selbst die Bahn vor, die sie während des Kaufprozesses einschlagen.
Für Einzelhändler und Unternehmen ist es eine große Herausforderung ihre Strategien zu adaptieren, während sich das Umfeld rasend schnell wandelt. Je nach der Ausrichtung ihres Geschäftes setzen Händler und Marken dabei unterschiedliche Prioritäten. Bei der Kommunikation mit dem Kunden sind aber einige essenzielle Schritte für alle Unternehmen zu beachten.
Ein konsistentes Erscheinungsbild auf allen Kanälen
Kunden nutzen abwechselnd eine Vielzahl von Kanälen oder gar alle, die zur Verfügung stehen – mit anderen Worten, einen Omnichannel. Kunden informieren sich auf Webseiten mit PCs, Smartphones oder Tablets über Produkte. Gleichzeitig gehen sie aber nach wie vor in Ladengeschäfte und schauen sich ein Produkt an, bevor sie Preise vergleichen. Sie nutzen Facebook und Twitter, um über einen Kundenservice zu diskutieren oder Sonderangebote zu teilen. Sie verfassen Beiträge in Online-Foren oder schreiben Bewertungen auf Seiten von Marken- oder Online-Händlern und tauschen so Meinungen zu Produkten aus, die sie gekauft haben. Händler sollten auf dieses veränderte Einkaufsverhalten reagieren und das Einkaufserlebnis anpassen, das sie ihren Kunden bieten. Dieses Erlebnis sollte über alle Kanäle hinweg konsistent sein.
Händler und Marken sollten ihren Internetauftritt genauestens analysieren. Dabei ist es notwendig das Erscheinungsbild sowohl auf Desktop-PCs als auch im mobilen Internet und auf Apps für Tablets und Mobiltelefone zu überprüfen. Unterschiedliche Bildschirmgrößen und Technologien bedingen unterschiedliche Lösungen. Außerdem haben Nutzer in der Regel unterschiedliche Erwartungen darüber, was wichtig ist, wenn sie ein mobiles Endgerät nutzen (beispielsweise kurze Ladezeiten, schnelle Ausführung), als bei einem Zugriff über Desktop-PCs (wird von Kunden eher für tiefergehende Recherchen genutzt und eignet sich eher für die Präsentation hochauflösender visueller Inhalte).
Insgesamt sind sehr viele Variablen zu berücksichtigen. Aber da Kunden zwischen Plattformen hin- und herwechseln, sollten die Erfahrungen möglichst einfach, nahtlos, intuitiv und konsistent sein. Zwischen all diesen Anforderungen eine gesunde Balance herzustellen ist eine nicht zu unterschätzende Herausforderung, aber sie bringt auch neue Möglichkeiten mit sich.
User Generated Content verbindet verschiedene Kanäle
Marken und Händler sollten soziale Interaktion ermöglichen. Die Kommunikation ist ein Bindeglied über die einzelnen Kanäle hinweg und ermöglicht ein übergreifendes Einkaufserlebnis. Wie können Marken und Händler eine Plattform für Diskussionen schaffen? Indem sie den Kunden schnellen Zugriff auf Facebook, Twitter und andere soziale Netzwerke ermöglichen. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden authentische Produktbeurteilungen über ihre sozialen Netzwerke teilen. Je mehr Interaktion, desto besser. Unternehmen sollten außerdem ihren Kunden die Möglichkeit geben, miteinander zu diskutieren sich gegenseitig zu unterstützen. Inhalte von Kundenbewertungen sind hierbei besonders wertvoll. In jedem Fall muss das Format sorgfältig auf das Medium zugeschnitten werden, gleich ob Desktop-PCs, Tablets oder Mobiltelefone.
Inhalte systematisch auswerten
Schließlich benötigen Unternehmen Technologien um soziale Interaktionen wie Bewertungen oder Fragen und Antworten auszuwerten. Nur wenn Händler und Marken diese Erkenntnisse sammeln, können sie auf die Ansprüche der Kundschaft eingehen und wirklich verstehen, was die Verbraucher anspricht.
Das Verhalten von Kunden ist stark diversifiziert. Händler, die einen Omnichannel-Ansatz verfolgen, können von einer höheren Markentreue und höherem Absätze profitieren. Unternehmen, die ihren Kunden Zuhören, werden auch mit Verbrauchern zurechtkommen, die auf allen Kanälen unterwegs sind.
