Das neue Einkaufen: Vom Point of Sale zum Point of Experience

Interview mit Sven Tissen, eCommerce Consultant T-Systems Multimedia Solutions

Quelle: Shutterstock/T-Systems

Der Handel ist heute nicht mehr das, was er früher mal war. Während die Menschen damals einfach zum Tante-Emma-Laden um die Ecke gingen, um all ihre Einkäufe zu erledigen, hat der Kunde von heute vielfältigere Einkaufsmöglichkeiten. Es gibt nicht mehr nur eine Anlaufstelle, sondern viele verschiedene: vom stationären Handel über die Homepage und diverse Social Media Plattformen bis hin zu Onlineshops. Die Verschmelzung von off- und online Kanälen ist dabei essentiell, um dem Kunden nicht nur ein rundum positives Erlebnis zu bieten, sondern ihn auch besser kennenzulernen und zu verstehen. Im Interview verrät Sven Tissen, eCommerce Consultant T-Systems Multimedia Solutions, dass der Schlüssel dazu eine durchgehend digitale Customer Journey ist. Auf der EuroShop zeigt er, wie das in der Praxis aussehen kann und welche Rolle dabei ein IoT-Warenregal und Chatbots spielen.

Vor welchen Herausforderungen steht der Handel und wieso?

Der Handel konkurriert derzeit mit Internetgiganten wie beispielsweise Amazon, die ihm den Markt streitig machen. Nutzer bekommen bei den Online-Riesen nahezu alles: von Büchern und Filmen über Elektronik und Kleidung bis hin zu Haushaltswaren und Lebensmittel. Und das alles wird zusätzlich auch noch bequem nach Hause geschickt. Doch damit nicht genug. Diese Konkurrenz kennt ihre Kunden auch noch viel besser. Denn sowohl der Handel, als auch die Hersteller haben bisher kaum Kundendaten, weswegen ihnen wertvollen Informationen über Präferenzen oder Kaufverhalten fehlen. Und das führt zu Streuverlusten. Aber das muss nicht so sein: eine durchgehend digitale Customer Journey setzt genau da an und nützt damit dem Handel und den Kunden gleichermaßen.

Wie sieht denn ein Szenario für so eine durchgehend digitalisierte Customer Journey aus?

Angenommen Anna bekommt spontan Besuch und braucht ein Rezeptidee, was sie für ihre Gäste kochen kann. Heutzutage blättert sie nicht mehr unbedingt im Kochbuch und geht dann einkaufen. Sie fragt ihren digitalen Sprachassistenten: „Hallo, was kann ich kochen?“.

Der Sprachassistent schlägt ihr vor, Maultaschen zu machen, da sie weiß, dass Annas Freunde aus dem Schwabenland kommen. Anna findet die Idee gut und reserviert die Zutaten für das Rezept direkt, um sie dann im Supermarkt abzuholen. Dafür bestellt sie über den Sprachassistenten ein car2go und bekommt die Bestätigung inklusive Wegbeschreibung zum Standort des nächsten Autos. Am Supermarkt angekommen muss sie auch gar nicht lange nach einem Parkplatz suchen, da sie erkannt wird und vorab ein Parkplatz für sie reserviert wurde. Auch im Laden wird sie als Anna identifiziert und passend zu ihrem Rezept bekommt sie Vorschläge für Getränke: Am besten zu Maultaschen passt  ein kräftiges schwäbisches Craft Beer. Und hier kommt das IoT-Warenregal ins Spiel: Das Bier könnte darin angeboten werden.  Dieses smarte Regal ist mit  Sensoren ausgestattet und mithilfe ihres Smartphones oder einer Kundenkarte kann Anna sich authentifizieren. Jetzt schlägt ihr das Regal vor, welches Craft Beer am besten zu ihren Maultaschen passt. Wenn sie die Flasche heraus nimmt, bekommt sie passende Informationen dazu angezeigt. Sie kann zusätzlich einen Berater per Knopfdruck zu sich rufen, um das Bier erstmal zu probieren. Es entsteht also ein Win-win-Situation, der Handel bekommt mehr Informationen über den Kunden und kann ihm daraufhin gezieltere Angebote und Rabatte ermöglichen, die zu seinen Präferenzen passen.

Welche Rolle spielt das IoT-Warenegal dabei genau und für wen ist das interessant?

Das Regal trägt besonders dazu bei, dass der Kunde entanonymisiert wird. Denn es erkennt über eine Kamera, wer da vor ihm steht: Mann oder Frau, das ungefähre Alter – das sind schon mal wichtige Anhaltspunkte, die so über die Kunden erfasst werden. Das IoT-Regal bietet auch eine ideale Fläche für Werbemaßnahmen in Form von Digital Signage.  Durch die Kamera registriert es Bewegungen – sowohl vor, als auch im Regal. So kann der Händler feststellen, wie viele Menschen vorbei oder darauf zugegangen sind,  welche Werbemaßnahme bei welchen Kunden besser angekommen ist, aber auch wie auf eine veränderte Produktplatzierung reagiert wird. Dadurch schaffen wir es, dem Hersteller die benötigten Informationen über ihre Kunden zukommen zu lassen. Über elektronische Preisschilder besteht zudem die Möglichkeit, individuelle Preise anzuzeigen, beispielsweise Vergünstigungen für Besitzer einer Kundenkarte. Informationen können also individuell, standort- und situationsabhängig angepasst werden. Ob die Hersteller das Regal den Händlern bereit stellen oder die Händler ein solches IoT-Regal  mit von ihnen ausgewählten Produkten in den Markt stellen – beide Szenarien sind durchaus denkbar.

Welche Rolle spielen Chatbots in einer digitalen CustomerJourney und was sind deren Vorteile?

Es gibt zwei grundsätzliche Szenarien in der Customer Journey, in denen Chatbots zum Einsatz kommen: Einkauf und Service. Durch den Einsatz von Chatbots beim Einkauf kann dem Kunden eine gute Beratung geboten werden, ohne dafür extra einen Kundenberater einzustellen. Das setzt Ressourcen im Unternehmen frei, die anderweitig genutzt werden könnten. Der Chatbot ist zudem in der Lage, die aktuelle Stimmung des Kunden zu erkennen – zum Beispiel, wenn er frustriert ist.  Und sollte der Bot mit seinem Latein am Ende sein, leitet er an einen menschlichen Berater weiter. Bei der Konversation zwischen menschlichen Berater und Kunden liest der Bot dann gleichzeitig mit, optimiert bestehende Inhalte und lernt dadurch Neues. Beim nächsten Mal wird die Situation im Optimalfall kein Problem mehr für ihn darstellen. Chatbots müssen die Berater aber nicht zwingend ersetzen, sondern können diese auch einfach nur durch ein Vorschlagsystem unterstützen. Im zweiten Szenario hilft der Chatbot dabei, den Kundenservice zu verbessern und zu vereinfachen. Dadurch, dass Nutzer ganz einfach über die natürliche Sprache mit den Chatbots interagieren können, wird eine Barriere abgebaut:  sie müssen sich nicht mehr durch Foren klicken, sondern können einfach sagen, was sie möchten. Hinzu kommt, dass Chatbots rund um die Uhr für die Kunden verfügbar sind.  Alles in allem wird dadurch die Kundenzentrierung gefördert und die Kundenbindung gestärkt.

Wie wird das auf den Messen dargestellt?

Auf der diesjährigen EuroShop können Besucher am Messestand E23 der Deutschen Telekom in Halle 6 die digitale Customer Journey vor Ort nicht nur nachvollziehen, sondern auch live das IoT-Regal ausprobieren und die Prozesse davor und dahinter erkennen.