Führende Online-Händler in Deutschland räumen deutliche Defizite beim Online-Marketing und bei der Lead-Generierung ein. Auch was die Integration der einzelnen Vertriebskanäle angeht, gibt es noch viel zu tun. Das haben Optimizely, die weltweit führende Experimentation-Plattform und eTail, die Messe für E-Commerce und Multi-Channel Einzelhandel, in ihrer aktuellen Studie herausgefunden.
Die beiden Unternehmen haben 100 der führenden deutschen Online-Händler, darunter auch mehrere Branchenriesen, zur ihrer E-Commerce-Strategie 2017 befragt. Gut aufgestellt, so signalisieren die Ergebnisse, ist der deutsche Online-Handel im Bereich Mobile Commerce. Bei der Gestaltung der Customer Journey und bei der geräteübergreifenden Nachverfolgung der Kunden wiederum, gibt es Handlungsbedarf.
- 47 Prozent der Befragten stufen die Leistung ihres Unternehmens im Bereich Online-Marketing und Lead-Generierung als rückschrittlich ein
- Die Integration aller Vertriebskanäle hat Top Priorität, jedoch empfinden 44 Prozent der Befragten ihre Bemühungen in diesem Bereich als verbesserungswürdig
- 60 Prozent der Befragten wollen 750.000 bis eine Million Euro oder sogar mehr in Weboptimierung und Personalisierung investieren.
- 44 Prozent der Befragten sehen sich im Mobile Commerce als fortschrittlich an
- Nachholbedarf beim Tracken der mobilen Umsätze sowie bei der geräteübergreifenden Nachverfolgung der Kunden
Online-Marketing und Lead-Generierung
Je besser das Online-Marketing und je stärker die Lead-Generierung, umso erfolgreicher der Online-Shop. Diese einfache Formel scheint noch nicht für alle deutschen Online-Händler aufzugehen. Während 100 Prozent der Befragten Online-Marketing und Lead-Generierung Priorität einräumen, betrachten fast die Hälfte (47 Prozent) die Entwicklung ihres Unternehmens in diesem Bereich als rückschrittlich. 44 Prozent empfinden ihre Bemühungen als verbesserungswürdig. Insgesamt denkt weniger als eins von zehn Unternehmen, im Bereich Online-Marketing und Lead-Generierung fortschrittlich zu sein (9 Prozent).
Optimierung der E-Commerce-Plattformen
Auch die Optimierung der einzelnen E-Commerce-Plattformen an die Anforderungen der Kunden hat für alle befragten Online-Händler Priorität, doch nur 46 Prozent sehen ihr Unternehmen in dieser Sparte als fortschrittlich an. Mehr als die Hälfte der Befragten empfinden ihren Online-Shop als verbesserungswürdig (19 Prozent) oder als nicht ausreichend (35 Prozent) optimiert. Ein Hinterherhinken hinter der Entwicklung auf dem Markt kann sich jedoch dramatisch auf die Umsätze auswirken.
Weboptimierung und Personalisierung
Nur folgerichtig und vorausschauend, planen fast 90 Prozent der befragten Händler, in den kommenden zwölf Monaten mehr als 500.000 Euro in Weboptimierung und Personalisierung zu investieren. Für die Online-Optimierung sind Webtests sehr wichtig, da sie es Unternehmen ermöglichen, mit den sich stetig verändernden Kundenanforderungen Schritt zu halten und Risiken zu minimieren. Eine Optimierung kann nicht nur Conversion Rates und Umsätze steigern, sondern bietet auch eine gute Basis für mehr Personalisierung. 60 Prozent der Befragten wollen in den kommenden zwölf Monaten 750.000 bis eine Million Euro oder sogar mehr für Optimierung und Personalisierung ausgeben. Unter 500.000 Euro werden voraussichtlich 14 Prozent der Befragten investieren und ein Prozent der Händler planen, in den kommenden zwölf Monaten weniger als 250.000 Euro für Weboptimierungs- und Personalisierungslösungen in die Hand zu nehmen.
Omnichannel
Eine der derzeit größten Herausforderungen für den Online-Handel und gleichzeitig auch eine seiner größten Chancen, liegt im Bereich Omnichannel, also in der Integration der unterschiedlichen Vertriebskanäle: Während nur drei Prozent der Befragten diesem Punkt keine Priorität einräumen, empfinden 40 Prozent die Umsetzung ihres Unternehmens in diesem Bereich als fortschrittlich. 13 Prozent geben an, sie lägen hinter der Konkurrenz zurück und 44 Prozent bezeichnen die Integrationsleistung in ihrem Unternehmen als verbesserungswürdig. Kunden erwarten heute, dass alle Vertriebswege miteinander verknüpft sind, sie sich zum Beispiel über das Smartphone informieren, das Produkt im Ladengeschäft begutachten, über den Desktop-PC kaufen und über das Telefon beschweren können. Alle Vertriebskanäle sind relevant und müssen überzeugen.
Umsatzwachstum für Desktop, Mobile und Apps
So nimmt, den Umfrageergebnissen zufolge, der Umsatz über die einzelnen Kanäle hinweg fast gleich stark zu. Gleichzeitig aber liegt das Umsatzwachstum, das über das mobile Internet, also über Smartphone oder Tablets, sowie über die Apps der Online-Händler generiert wurden, schon heute mit 62 vs. 38 Prozent deutlich über den Umsätzen, die mit PCs und Laptops erwirtschaftet werden: Insgesamt geben 38 Prozent der befragten Online-Händler an, dass der Umsatz über Desktop-PCs und Laptops in ihrem Unternehmen am stärksten wächst; 34 Prozent sagen, bei ihnen sei der Umsatz über das mobile Internet der am stärksten wachsende Bereich und bei jedem dritten Unternehmen (28 Prozent) galoppiert das Umsatzwachstum über Apps dem Wachstum in anderen Bereichen davon.
M-Commerce
Kein Wunder, dass Mobile Commerce, der Handel über mobile Endgeräte wie Smartphone oder Tablet einen der wichtigsten Trend 2017 darstellt. Das spiegelt sich in den Umfragewerten wider: M-Commerce hat für alle befragten Händler Priorität. Während sich 44 Prozent in diesem Bereich als fortschrittlich ansehen, empfinden 46 Prozent die Ausgestaltung ihrer Mobile-Strategie als verbesserungswürdig und zehn Prozent sagen, sie lägen hinter der Konkurrenz zurück. 2016 hat der mobile Traffic den Desktop-Traffic überholt. Das zeigt, wie wichtig die Optimierung von mobilen Inhalten ist. Mehr noch: Webseiten sollten nicht nur an Mobilgeräte angepasst werden, sondern vielmehr für sie konzipiert werden.
Responsive Design
Was das angeht, sind die deutschen Online-Shops schon ganz gut aufgestellt: Alle Befragten haben bereits Responsive Design implementiert (89 Prozent) oder sind gerade dabei, es zu tun (elf Prozent). Ihre E-Commerce-Plattform auf mobilen Geräten attraktiv und benutzerfreundlich zu gestalten, scheint für deutsche Online-Händler sehr wichtig.
Mobile Konvertierung
Ganz ordentlich steht der deutsche Online-Handel folglich auch da, was die Conversion Rate im Bereich „mobile“ angeht. Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen (51 Prozent) verzeichnen eine Conversion Rate von fünf Prozent oder mehr auf Mobilgeräten. Fast ein Drittel der Händler (29 Prozent) beziffert die Konvertierungsrate in ihren mobile Shops mit drei Prozent und 14 Prozent der Befragten geben an, eine Conversion Rate von vier Prozent über mobile Endgeräte zu erreichen.
Tracken der mobilen Umsätze
Großes Verbesserungspotenzial sehen die Händler hingegen, was das Nachverfolgen ihrer mobilen Umsätze angeht. Fast die Hälfte der Befragten empfinden den Stand in ihrem Unternehmen als rückschrittlich (49 Prozent). Nur 13 Prozent sehen ihre Bemühungen in diesem Bereich als fortschrittlich an und 38 Prozent sagen, es gäbe Verbesserungspotenzial in diesem Bereich.
Geräteübergreifende Nachverfolgung
Wenig überraschend ist folglich auch die Erkenntnis, dass die meisten der befragten Händler ihre Leistung bei der geräteübergreifenden Nachverfolgung der Kunden als verbesserungswürdig einstufen. Auf einer Skala von eins bis zehn, wobei zehn die beste Punktezahl ist, geben sich 69 Prozent der Befragten hier die Note 7 oder schlechter. Nur jeder dritte Befragte (31 Prozent) stuft die Leistungen seines Unternehmens in diesem Bereich zwischen acht und zehn ein. Bis dato setzen die meisten Online-Shops auf Retargeting-Cookies als das Mittel der Wahl, um Kunden auf ihrer Shoppingtour geräteübergreifend zu begleiten (93 Prozent). In 78 Prozent der Fälle werden die Kunden gebeten, sich im Online-Shop anzumelden. Zwei Drittel der Einzelhändler (76 Prozent) gleichen ihre Datenquellen mithilfe einer Datamanagement-Plattform ab, um geräteübergreifend Erkenntnisse zu gewinnen. 60 Prozent der deutschen Online-Händler geben an, die Customer Journey in ihren Online-Shops zu gestalten.
Gestaltung der Customer Journey
Doch es gibt auch unzufriedene Stimmen rund um die Customer Journey. Zwar sind Zeit und Bewusstsein für die Wichtigkeit dieser Unternehmung vorhanden, doch mehr als die Hälfte der Befragten (54 Prozent) sagt, ihnen würden mitunter Daten fehlen, um die Wege der Kunden optimal anzulegen. 36 Prozent der Befragten geben an, sie hätten keinen Zugriff auf die entsprechenden Software-Systeme und 23 Prozent sagen, es würde in ihrem Unternehmen an Fertigkeiten und Ressourcen mangeln, um die Customer Journey zu gestalten.
Kundenbindung steigern
Um die Kundenbindung zu steigern, setzen bereits heute mehr als die Hälfte der befragten Online-Händler auf personalisierte Empfehlungen (54 Prozent) und auf personalisierte Angebote (56 Prozent). 63 Prozent speichern die Kartendaten ihrer Kunden für künftige Einkäufe. 66 Prozent der Händler sorgen für eine nahtlose Customer Journey beim Online-Kauf, indem sie zum Beispiel das Auschecken mit nur einem Klick ermöglichen. Fast zwei Drittel (68 Prozent) der Befragten haben ihre Versandoptionen optimiert und genau zwei Drittel der Online-Händler regen ihre Kunden dazu an, in ihrem Shop Online-Profile anzulegen.
Kunden gezielt ansprechen
Auch die Umfrageergebnisse zur Kundenansprache zeigen, dass es wichtig ist, Kunden über mehrere Vertriebskanäle und Geräte hinweg zu erreichen. Email-Ansprache ist für deutsche Online-Händler weiterhin ein wichtiger Bestandteil der Kundenbindung.100 Prozent der Befragten setzen diesen Kanal ein. Auf Platz zwei folgen SMS mit 82 Prozent Penetration, auf Platz drei E-Newsletter (71 Prozent). 59 Prozent der befragten Händler sprechen ihre Kunden in den sozialen Netzwerken an und nur noch 34 Prozent der Händler setzen auf Postwurfsendungen.
