Was Themen wie Big Data, Personalisierung und Automatisierung angeht, ist der E-Commerce gegenüber dem stationären Handel klar im Vorteil. Finden Such- und Kaufprozesse online statt, tragen sich die Informationen über die Kundschaft praktisch von allein zusammen. Sie müssen dann nur noch strategisch ausgewertet und eingesetzt werden. So sind Produktvorschläge auf Basis angeschauter Waren, auf den Konsumenten zugeschnittene Werbung und automatisierter CRM-Prozesse inzwischen die Regel.
Will der stationäre Handel diesen Informationsvorsprung aufholen und Prozesse rationalisieren, müssen Methoden zur effizienten Informationsbeschaffung und -verarbeitung her. Bei diesem Vorhaben können der Einsatz von Sensoren und die intelligente Nutzung der so gewonnenen Daten helfen.
Customer Journey: Die Interessen der Kunden kennen und bedienen
Generell gilt: Je mehr der Einzelhändler über seine Kunden weiß, desto genauer kann er sein Angebot, seine Werbung und seinen Laden auf deren Bedürfnisse und Einkaufsgewohnheiten ausrichten.
Um Informationen darüber zu gewinnen, wo die Kunden im Geschäft entlanggehen, vor welchen Regalen oder Werbeanzeigen sie stehen bleiben und wann sie sich bevorzugt in welchem Bereich aufhalten, könnten beispielsweise Sensoren im Fußboden eingesetzt werden. Die Firma Future-Shape GmbH aus der Nähe von München bietet mit ihrem Produkt SensFloor ein Werkzeug, um unter Schutz der Privatsphäre Besucherströme zu messen und daraus Heatmaps zu erstellen. Diese Informationen könnten zur automatischen Steuerung von Beleuchtung, Digital Signage-Inhalten oder Kundenservices verwendet werden.
Um den Beratungsservice für die Konsumenten und die Kundenansprache zu optimieren, hat T-Systems Multimedia Solutions GmbH ein IoT-Warenregal entwickelt. Das interaktive Warenregal kann dank Präzisionswaagen erkennen, welches Produkt entnommen wurde und auf dem Bildschirm entsprechende Produktinformationen ausspielen. Identifiziert der Kunde sich über eine Kundenkarte am integrierten Barcodescanner, kann der Kunde persönlich angesprochen und individuelle Angebote bereitgestellt werden.
Bedürfnisse der Konsumenten an der Nasenspitze ablesen: ‚Feel Data‘
Wertvolle Informationen über das Einkaufserlebnis und die Vorlieben der Shopper lassen sich sozusagen am Besucher selbst ablesen. Moderne Kamerasensorik gepaart mit der entsprechenden Software kann Gestik und Mimik von Konsumenten auswerten und interpretieren. Diese Methode des ‚Emotional Decoding‘ lässt unmittelbare Rückschlüsse darauf zu, wie Kunden auf Produkt- oder Werbeangebote reagieren und welche Bedürfnisse sie gerade verspüren.
Für die Modemarke Loewe wurde im Auftrag des Trendforschungsunternehmens PSFK ein Future-Concept-Store entworfen. Anhand von Bewegungen, Gesichtsausdrücken, Herzschlag und Körpertemperatur sollten Stimmungen erkannt werden. Der Kundenservice kann dann direkt auf diese ‚Feel Data‘ zugeschnitten werden: Möchte ein Kunde beraten werden oder will er sich in Ruhe im Laden umsehen? Ist er unzufrieden oder nur unschlüssig? Das Personal kann so gezielter auf Kunden zugehen und diese optimal bedienen.
Informationen sind der erste Schritt zur Automatisierung
Sensoren, die je nach Typ bestimmte Eigenschaften (beispielsweise Temperatur, Druck, Helligkeit, Strahlung oder Position) messen, liefern Informationen über ihre Umwelt. Diesen Input kann ein Rechnersystem analysieren und schließlich für ein bestimmtes Ziel verwerten. Im Rahmen des Einzelhandels wären solche Daten einsetzbar, um Einkaufserlebnisse aufregender und komfortabler zu gestalten oder effektiveres Kundenbeziehungsmanagement zu betreiben.
Ist in diesem Zusammenhang von ‚intelligent‘ oder ‚smart‘ die Rede, können die durch Sensoren erlangten Messwerte vom System selbstständig genutzt werden, um angemessene Reaktionen auszulösen. Durch die intelligente Integration von Sensortechnologien könnten sich spezifische Funktionen in einem Geschäft selbst steuern und mit der Umwelt interagieren. Eine automatisierte Kommunikation mit dem Kunden ist im Onlinehandel und in der digitalen Verkaufsförderung schon relativ verbreitet, im stationären Handel hingegen erst am Anfang.
Der Spagat zwischen Datengewinnung und Datenschutz
Die hier vorgestellten und viele weitere Sensor-Technologien sind vorhanden, werden im stationären Einzelhandel aber noch kaum oder gar nicht eingesetzt. Die Nachfrage nach technologischen Lösungen, die dabei helfen, Informationen über Kunden auch offline zu gewinnen, steigt jedoch. Kann der Einzelhändler mit dem Kunden auch in seinem Geschäft über mehrere Kanäle kommunizieren und lernt seine Interessen besser kennen, sind das gute Voraussetzungen, um die Konversionsrate zu erhöhen.
Eine so intensive ‚Überwachung‘ löst bei vielen Menschen jedoch Unbehagen aus. Der Schutz von Daten und Privatsphäre ist ein wichtiges Thema für Konsumenten, Händler und Marketing-Fachleute. Daher sind technologische Lösungen gefragt, die wertvolle Informationen über (potentielle) Kunden bereitstellen, gleichzeitig aber den einzelnen Shopper nicht identifizierbar machen.
