Einmal einfach einkaufen – wird den Kunden das geboten, kommen sie auch ein zweites oder drittes Mal wieder und werden vielleicht sogar Stammkunden. Für Alexa von Bismarck, Country Managerin beim Zahlungsdienstleister Adyen Germany, ist der Checkout-Prozess einer der Dreh- und Angelpunkte für eine gelungene Customer Journey.
Wie sich Händler aufstellen sollten, welche Trends sie in der Branche sieht und welche Rolle die aktuelle Pandemie dabei spielt, erzählt sie im Interview.
Frau von Bismarck, Sie sind auch Kundin: Wie bezahlen Sie am liebsten und warum?
Alexa von Bismarck: Am liebsten bargeldlos, weil ich es komfortabler und schneller finde. Wenn man der Pandemie überhaupt etwas Gutes abgewinnen kann, dann doch, dass sie als Digitalisierungstreiber fungiert. Mittlerweile kann ich sogar beim Bäcker gegenüber mit Karte zahlen.
Wenn Sie sich das Bezahlverhalten vor zehn, 15 Jahren im Vergleich zu heute anschauen – Was hat sich verändert?
Das Einkaufserlebnis hat heutzutage einen viel höheren Stellenwert als Preis und Produkte. Kunden haben dank Internet, mobilen Geräten und anderen Technologien mehr Informationen, Optionen und Möglichkeiten zur Verfügung als je zuvor und können somit vorgeben, wie sie mit Händlern interagieren möchten. Um sich hier in eine Führungsposition zu bringen, müssen Händler zunehmend Erlebnisse bieten, die Komfort, Kontext und Kontrolle vereinen. Dazu gehören unter anderem das Schaffen eines digitalen Einkaufserlebnisses, personalisierte Informationen und Angebote sowie die Möglichkeit zu schauen, ob der gewünschte Artikel vor dem Gang in den Laden dort überhaupt verfügbar ist. Damit den Händlern dies gelingt, müssen sie in der Lage sein, die Kundenbedürfnisse zu verstehen und ihnen eine nahtlose Customer Journey an allen physischen und digitalen Touchpoints zu bieten.
Wie wichtig ist der Checkout für eine zufriedenstellende Customer Journey?
Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance: Ein erstklassiges Kundenerlebnis ist für den Geschäftserfolg von ausschlaggebender Bedeutung. 71 Prozent der von uns befragten Verbraucher sagen, dass sie nicht zu einem Händler zurückkehren werden, mit dem sie im Laden oder online schlechte Erfahrungen gemacht haben. Der Checkout ist also ein ganz entscheidender Touchpoint. Einfachheit beim Shoppen ist mittlerweile genauso wichtig wie die Qualität des Produkts. Gibt es zu viele Zahlungsschritte, zu wenige oder irrelevante Zahlungsmethoden oder einen schleppenden Authentifizierungsprozess, kaufen Kunden woanders ein. Die Optimierung dieses Vorgangs und der Zahlungsseite sollte daher im Fokus stehen.
Funktionen wie 1-Click-Zahlungen oder das automatische Ausfüllen von Formularen können den Prozess für Ihre Kunden reibungsloser gestalten. Native mobile Anpassungen wie numerische Tastaturen zur Eingabe von Kartendaten und die Möglichkeit, Kreditkarten zu fotografieren können ebenfalls Ihre Chancen erhöhen, einen Verkauf abzuwickeln.
Der Checkout bietet außerdem zahlreiche Möglichkeiten zur Interaktion mit dem Kunden, beispielsweise lassen sich auch kanalübergreifende Treueprogramme aufsetzen, bei der etwa die Kreditkarte des Kunden als Treuekarte fungiert, um automatische Rabatte oder maßgeschneiderte Empfehlungen auszulösen. Händler müssen sich somit nicht mehr auf das Verkaufspersonal verlassen, um Stammkunden zu erkennen, sondern können auch online den roten Teppich für treue Kunden ausrollen.
Welche Trends sehen Sie aktuell in der Payment-Branche, insbesondere auch am POS?
In unserer Studie sehen wir, dass trotz wachsender Beliebtheit des E-Commerce die Nachfrage nach physischen Einkaufserlebnissen bestehen bleibt. Die Mehrheit der deutschen Verbraucher aller Altersgruppen gibt an, dass sie sich darauf freuen, wieder im Laden einzukaufen. Die Herausforderung liegt darin, das Beste aus beiden Welten zu vereinen. Allerdings erkennen wir auch, dass sich die Zahlungspräferenzen verschoben haben: 39 Prozent geben an, dass sie früher Bargeld bevorzugten, seit der Pandemie jedoch auf Karte, kontaktlose Zahlungen oder digitale Wallets umgestiegen sind. Ein Großteil der deutschen Verbraucher meinten, dass sie infolge der Pandemie den Einkauf nicht unbedingt notwendiger Artikel im Laden vermieden haben. Der Hauptgrund dafür ist, dass Kunden nicht Schlange stehen wollen. Mobile POS-Systeme und die Einführung von kontaktlosen Zahlungsmöglichkeiten können hier Abhilfe schaffen.
Omnichannel und Unified Commerce sind im Payment-Bereich ein wichtiges Thema. Wie kann man Zahlungsverfahren als Händler am besten auf verschiedenen Kanälen anbieten und abwickeln?
Zunächst gibt es einen wichtigen Unterschied zwischen Omnichannel und Unified Commerce: Omnichannel-Händler bieten ihren Kunden Einkaufserlebnisse auf mehreren Wegen, zum Beispiel online, per App und im Laden. Aber die Systeme hinter den Kulissen sind oft nicht miteinander verbunden, so dass eine kanalübergreifende Abstimmung schwierig ist.
Unified Commerce ist die Weiterentwicklung des Omnichannel, bei der Informationen unter anderem zu ihren Kunden und Zahlungen aus allen Vertriebskanälen in dasselbe System fließen. Händler erhalten so Dateneinblicke und können ihren Kunden mehr Personalisierung und Flexibilität bieten. Das bringt einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Kunden denken beim Shoppen nicht darüber nach, dass sie sich in einem bestimmten Einkaufskanal eines Händlers befinden, folglich sollten Händler diese ebenfalls nicht als separate Einheiten betrachten. E-Commerce, Mobile und POS sind alle Teil des Kauferlebnisses mit Ihrer Marke. Darüber hinaus beginnt die Interaktion mit einer Marke wahrscheinlich schon lange bevor Kunden Ihr Geschäft erreichen.
Wäre Pay-by-Link nicht eine Methode, die sich leicht, schnell und flächendeckend einsetzen lässt? Wenn ja, warum?
Durch die Corona-bedingten Schließungen von Geschäften und Restaurants hat sich das Wachstum im E-Commerce noch mehr beschleunigt: Unternehmen mussten schnell handeln und neue Vertriebswege erschließen, um im Geschäft zu bleiben. Wir haben viele Anfragen von Händlern erhalten, wie sich der Online-Verkauf in diesen Zeiten möglichst schnell und sicher bewerkstelligen lässt. Pay-by-Link ist dabei eine Möglichkeit, bestehende Vertriebs- und Kommunikationskanäle für Online-Zahlungen zu nutzen ohne einen vollwertigen Online-Shop aufzusetzen. Dabei kann beispielsweise die bestehende Website eines Händlers über eine gehostete Checkout-Seite in einen Webshop verwandelt werden oder mittels eines sicher generierten Zahlungslinks über Chat oder E-Mail verkauft werden. Pay-by-Link eignet sich hervorragend als Teil einer Unified Commerce-Strategie, da Händler ihre Offline- und Online-Interaktionen miteinander verbinden können.
Was empfehlen Sie kleineren Händlern, die Ihre Bezahlverfahren modernisieren wollen?
Ein wichtiger Faktor für kleinere Händler ist oft die Wahl eines guten Partners für die Zahlungsabwicklung, der ihre Performance verbessert, Komplexität verringert und dieselbe Geschäftsphilosophie teilt. Oftmals ist das Team kleiner und anstatt wertvolle Ressourcen für die Verwaltung eines Zahlungssystems, einen umständlichen Integrationsprozess und die Unterzeichnung mehrerer Verträge einzusetzen, sollten kleinere Händler einen Partner finden, der ihre Unternehmensstrategie versteht und es ihnen ermöglicht, agil zu bleiben, egal wohin die Reise geht.
Ein Blick in die Zukunft: Wie bezahlen wir in 20 Jahren unsere Einkäufe?
Wir erwarten, dass Zahlungsprozesse insgesamt reibungsloser beziehungsweise “unsichtbarer” werden und es noch viel mehr darum gehen wird, Reibungspunkte zu eliminieren. Wenn wir in die jüngste Vergangenheit blicken, heißt der Schlüssel Flexibilität. Niemand weiß aktuell, wie sich die Pandemie und ihre Auswirkungen entwickeln werden. Unternehmen müssen sich technologisch dafür aufstellen, um schnell auf veränderte Marktbedingungen reagieren zu können.
