In der Theorie klingt es ganz einfach, Kunden in den verschiedenen Kaufphasen auf allen Kanälen mit personalisierten Informationen zu versorgen und langfristig zu binden. In der Praxis aber zeigt sich ein eher widersprüchliches Bild. Aus der Projekterfahrung von Acquia lassen sich Best Practices ableiten, mit denen Unternehmen deutliche Fortschritte erzielen können.
Bei der Beschreibung der Kundenbeziehungen im Handel, egal ob online oder offline, wird gerne das Bild der Customer Journey verwendet. Es beschreibt stark verkürzt den Weg vom ersten Kontakt eines Interessenten über die Recherche, das Beratungsgespräch und den Kauf bis zum Kundenservice, manchmal zu einer Beschwerde und im idealen Fall zum Wiederkauf. Was einfach klingt, erweist sich in der Praxis als ambitioniertes Vorhaben, das bislang nur wenige Unternehmen in allen Details beherrschen. Mit einigen grundlegenden Maßnahmen, wie sie die Digital Experience Company Acquia in fünf Best Practices vorstellt, lassen sich deutliche Verbesserungen erzielen.
1. Die wichtigsten Kundensegmente identifizieren.
Jedes Unternehmen richtet sich mit seinen Angeboten an abstrakte Zielgruppen. Für die personalisierte Ansprache reicht das aber nicht mehr aus. Um eine konkrete Vorstellung von Interessenten und Käufern zu erhalten, sollten prototypische Personas mit charakteristischen Eigenschaften, Verhaltensweisen und Nutzerverhalten – beispielsweise bei der Recherche oder dem Kauf von Sportgeräten, Kosmetika, Lebensmittel für besondere Ernährungsformen oder Reisen – skizziert werden, um ein möglichst detailliertes Bild zu erhalten.
2. Die wichtigsten Kundenkontaktpunkte ermitteln.
Auf der gesamten Customer Journey, egal ob in einem Onlineshop oder im Ladengeschäft vor Ort, gibt es für alle Produkte und Services typische Touchpoints, also Kundenkontaktpunkte: Direktmarketing, Anzeigen, Suchmaschinen, Empfehlungen von Freunden und Kollegen, Bewertungen durch andere Kunden und natürlich der persönliche Kontakt im Ladengeschäft, um nur einige zu nennen. Wichtig zu wissen ist, welche Touchpoints es im Unternehmen gibt, auf welche Art und Weise und wie intensiv sie genutzt werden. Immer wieder stellt sich heraus, dass einzelne Produktunterlagen oder Angebote von Websites auf keinerlei Resonanz stoßen. Aber auch aussortierte Touchpoints sollten regelmäßig überprüft werden, denn das Kundenverhalten kann sich schnell ändern.
3. Die Kundenaktivitäten an den zentralen Touchpoints erfassen.
Auf der Website und im Onlineshop eines Unternehmens ist es ohne größeren Aufwand möglich, das Verhalten der Besucher zu erfassen und zu analysieren: Wo kommen sie her? Wie sind sie zur Website gekommen? Wie navigieren sie auf der Webseite bei der Produktrecherche, der Produktauswahl? Nutzen sie Chatfunktionen? Welche Zahlungsart bevorzugen sie? Ein leistungsstarkes Content-Management-System stellt dafür alle Werkzeuge bereit, die in Sachen Datenanalyse, Flexibilität, Omni-Channel-Fähigkeit und Personalisierung gefragt sind.
4. Die ideale Kundenerfahrung an den Touchpoints definieren.
Die Analyse aller aktiv genutzten Touchpoints liefert einen guten Ausgangspunkt dafür, dass auch Unternehmen selbst eigene Erfahrungen sammeln und die Touchpoints testen sollten. Bedeutsame Kriterien dabei sind beispielsweise Response-Zeiten, Vollständigkeit von Informationen und Bedienkomfort. Aufgrund dieser Daten und ergänzenden Kundeninterviews lässt sich ein idealtypischer Verlauf der Customer Journey ermitteln; dabei zeigen sich die Schwachpunkte im aktuellen Verlauf. Damit ergeben sich gleichzeitig Ansatzpunkte, um die Customer Experience zu verbessern und sich möglichst weit einer optimalen Lösung anzunähern. Dieser Prozess ist kontinuierlich, denn sowohl das Verhalten aktueller und künftiger Kunden als auch das eigene Angebotsportfolio ändern sich ständig.
5. Digitale und analoge Touchpoints miteinander verzahnen.
Die Königsdisziplin bei der Steuerung der Customer Journey ist die Verknüpfung von Online- und Offline-Kanälen. In vielen Unternehmen sind heute schon umfangreiche Daten zur Customer Journey im Online-Bereich vorhanden. Die große Mehrzahl der Anbieter ist aber nicht nur online, sondern auch im stationären Handel mit Filialen aktiv. Die Herausforderung besteht dann unter anderem darin, nachvollziehen zu können, wenn ein Kunde sich online informiert und dann im Geschäft gekauft hat. Um zu sinnvollen Aussagen zu kommen, muss die Datengrundlage stimmen. Dazu ist es notwendig, Datensilos ab- und ein umfassendes Kundenprofil aufzubauen, das die Grundlage für die Personalisierung bildet. Unternehmen sind damit in der Lage, ihr Marketing zu optimieren und die Anzahl der Website-Besucher sowie die Konvertierungsraten zu steigern.
"Die Handelswelt hat sich massiv geändert – und das ist erst der Anfang. Da fortlaufend neue Technologien entstehen und sich das Kundenverhalten permanent ändert, müssen Unternehmen sich ständig anpassen und ihre Kommunikationskanäle feintunen", sagt Michael Heuer, Area Vice President and Country Manager – Central Europe (DACH und Benelux) bei Acquia in München. "Content, Personalisierung und heterogene Endgeräte bilden wichtige Elemente auf der Customer Journey. Gefragt ist aber nicht die Akribie bis ins kleinste Detail, sondern sind Wege, die mit der höchsten Wahrscheinlichkeit zum Kaufabschluss und Wiederkauf führen."
