Klassische Handelswerbung nimmt nach wie vor den Löwenanteil der Werbebudgets ein, auch wenn sich die Schere zu sogenannten additiven Marketingmaßnahmen langsam schließt. Denn der interaktive Dialog mit den Kunden wird in Zukunft deutlich intensiver.
Dies sind zentrale Ergebnisse des EHI Marketing Monitors 2013, den Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing, heute auf dem EHI Marketing Forum 2013 in Düsseldorf den rund 200 Teilnehmern vorstellt. „Auch in Zukunft wird Printwerbung eine wichtige Rolle spielen, aber alleine im Onlinemarketing wird in den nächsten zwei Jahren mit einer Anteilssteigerung von bis zu 60 Prozent gerechnet“, so die Marketing-Expertin des EHI.
Print noch dominant
Nach wie vor werden die meisten Werbegelder im Handel für Klassiker ausgegeben. Die Printmedien mit Prospekten /Magazinen (50,9 Prozent) und Anzeigen (8,8 Prozent) dominieren hier mit zusammen knapp 60 Prozent die Werbeaufwendungen. Additive Handelswerbung wie Instore-Marketing (9,7 Prozent), Direktmarketing (8,5 Prozent), Onlinemarketing (7,8 Prozent), TV-Werbung (5,4 Prozent) oder Radio-Werbung (3,3 Prozent) teilt sich die restlichen 40 Prozent des Budgets.
Aber die Schere schließt sich - laut Prognose für 2016 werden sich die klassische printbasierte (Prospekte, Kataloge, Magazine und Anzeigen) und die additive Handelswerbung (TV, Funk, Online, Direktmarketing, Instore und Plakat) künftig das Werbebudget gleichmäßig teilen.
Allein für Onlinemarketing wird bis 2016 mit einer Steigerung von über 60 Prozent gerechnet. Aber auch dem Direktmarketing (plus 30,5 Prozent) und der guten alten Radiowerbung (plus 24,2 Prozent) werden beachtliche Wachstumsraten bis 2016 vorausgesagt.
Nächste Dekade
Wie sieht es in 10 Jahren aus? Die Mehrzahl der Befragten (65 Prozent) erwartet, dass die Digitalisierung ihre Marketingstrategien zukünftig erleichtern wird. Noch mehr Marketingexperten (78 Prozent) gehen nicht zuletzt deshalb von einem in Zukunft noch intensiveren interaktiven Dialog mit ihren Kunden aus. Die Annahme, dass Marketingbotschaften in zehn Jahren hauptsächlich über mobile Endgeräte abgerufen werden, unterstützen allerdings nur 39 Prozent der Befragten. Mit 13 Prozent gehen noch weniger davon aus, dass soziale Medien die Marketingstrategien dominieren werden. Ebenfalls eher zurückhaltend (22 Prozent) ist die Erwartung, dass die Kunden in zehn Jahren Werbung selbstständig aus der Cloud abrufen werden.
Immerhin 43 Prozent der befragten Marketingentscheider erwarten, dass in zehn Jahren die Budgets signifikant gestiegen sein werden. Auch dann wird nach Ansicht der meisten Studienteilnehmer (70 Prozent) noch ein maßgeblicher Teil der Ausgaben für Printwerbung verwendet werden.
Die Jahreserhebung Marketing basiert auf einer schriftlichen Befragung, an der die Marketingchefs von 39 deutschen Handelsunternehmen teilgenommen haben. Der Bruttoumsatz der beteiligten Einzelhändler beträgt 69 Mrd. Euro.
Der EHI Marketingmonitor 2013 enthält neben der Jahreserhebung zu aktuellen und geplanten Marketinginvestitionen des Handels methodisch entwickelte Szenarien, die einen Blick auf den Kunden von morgen ermöglichen.
