Mood Media, der weltweit führende Anbieter von Instore-Erlebniswelten, veröffentlicht einen globalen Trend-Report, der aufzeigt, welche aktuellen und zukünftigen Trends Markenentscheider weltweit im stationären Handel umsetzen. Dazu werden 30 Beispiele für ein erfolgreiches Kundenerlebnis im stationären Handel vorgestellt.
Der Mood Media Trend-Report identifiziert vier internationale Schlüsseltrends: Personalisierung, immersives Eintauchen in die Markenwelt, Community-Aufbau und zunehmender Komfort am POS.
Trotz der Mega-, Makro- und Mikro-Betrachtungsebene zeigen sich einheitliche Trends
Das wichtigste Untersuchungsergebnis ist, dass die großen Trends über Ländergrenzen hinweg zu finden und dabei ausgesprochen einheitlich sind. Das individuelle Kundenerlebnis variiert selbstverständlich je nach geographischer Lage und wirtschaftlichem Entwicklungsstand des Landes, aber bei den Vorreitern in Sachen Kundenerlebnis sind die Strategien und Anwendungen oft die gleichen. Von Nigeria bis Chile, von Vietnam bis Deutschland – die Relevanz des Kundenerlebnisses wird immer globaler. Es sind auch nicht mehr ausschließlich Handelsmarken, die in ein gesteigertes Kundenerlebnis investieren.
Der Trend-Report zeigt auch die unglaubliche internationale Entwicklung und den damit verbundenen Erfolg von Einkaufszentren. In Kolumbien werden bis Ende 2018 insgesamt 24 neue Malls ihre Tore geöffnet haben. Einkaufszentren sind heute mehr als nur ein Ort, an dem man seine Einkäufe erledigt, sie dienen auch der Unterhaltung: In Indonesien sind Freizeitparks integriert, in Marokko organisieren die Zentren Festivals und Konzerte und in der Elfenbeinküste beherbergen sie Theater oder sogar Universitäten.
Vor allem die Kundennähe gewinnt an Bedeutung. Markenverantwortliche definieren Komfort heute neu und inszenieren kleinere Shops, häufig auch Pop-Up-Stores, die sie näher zum Kunden bringen. Zwei Beispiele: der chinesische Online-Riese JD.com etabliert aktuell unter dem Namen 7Fresh eine High-Tech Supermarktkette in China. In Tokio eröffnete der Luxusgüteranbieter Cartier kürzlich ein temporäres Schmuckgeschäft, das die japanische Kultur in der Ladengestaltung berücksichtigt. Eine schnelle Lieferung und die Verbrauchererwartung, dass Markenartikler das Produktangebot und die Atmosphäre an die regionalen Gegebenheiten anpassen, stellen den stationären Handel vor neue Herausforderungen. Mittlerweile reagieren Markenentscheider weltweit darauf, indem sie kleinere Filialen eröffnen.
Immer mehr Onlinehändler und digitale Start-Ups zieht es in den stationären Handel: Mit Amazon in Mexiko oder Alibaba in China investieren die Online-Riesen in kleine, unabhängige Unternehmen und schaffen auf diese Weise neue Standards des phygitalen Handels, indem die physischen und digitalen Welten verschmelzen. Insbesondere die Bereiche Click-and-Collect und die Modernisierung von Zahlungsmöglichkeiten sind davon betroffen.
„Die Konsumenten sind heute sehr gut informiert und wissen, dass sie bessere Instore-Erlebnisse erwarten können“, sagt Valentina Candeloro, International Marketing Director bei Mood Media, „Sie sagen, was sie wollen, wann sie es wollen und wie sie es wollen. Für Markenverantwortliche werden diese Kundenansprüche immer mehr zu einer existenziellen Frage. Sie sind gefordert, die Customer Journey durch persönliche und ansprechende Erlebnisse zu intensivieren. Überall erfinden Marken-Shopbetreiber ihre Geschäfte neu, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das Resultat ist eine ganz neue Dimension des Einzelhandels.“
Für Jérôme Monange, Marketing- und Kommunikationsberater im LUXURY and RETAIL®Lab, muss sich auch das Luxusangebot rund um diese Trends neu erfinden: „Die Grenze zwischen traditionellem Luxus und neuen Produktanbietern, die mit Luxuselementen spielen, verschwimmt. Luxusmarken müssen sich mehr denn je auf ihre Stärken besinnen, indem sie jedem ihrer Kunden ein immersives und maßgeschneidertes Erlebnis anbieten.
Vom Auftragsbuch gestern bis hin zur künstlichen Intelligenz heute ist die Personalisierung eine der Kernkompetenzen der Branche. Einige digitale Luxus-Plattformen kommen nicht nur in die physische Welt zurück, sondern bringen Innovationen mit und antizipieren die Bedürfnisse zukünftiger Kunden.“
Vier zentrale Trends für ein modernes Instore-Kundenerlebnis
Vier maßgebliche internationale Trends am POS, die das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt stellen:
1. Individualisierung
Die individuelle Kundenorientierung ist in erster Linie ein physisches Konzept, wie etwa im Levi’s Tailor Shop oder in Verkaufsstellen, die mit Technologien wie dem 3D-Druck arbeiten. Die künstliche Intelligenz wird diesen Trend weiter voranbringen, ist aber noch kein alltäglicher Bestandteil des Einkaufserlebnisses vor Ort. Dennoch sind einige frühe Phasen der KI interessant. Bei Vodafone kommt Kiri, eine digitale Assistentin zum Einsatz. Sie begrüßt die Kunden vor Ort und ist mittels Spracherkennung und -ausgabe in der Lage, einfache Anfragen zu beantworten. Ein weiterer spannender Ansatz kommt von Adidas. Mit ihrer SpeedFactory wagt die Marke einen gelungenen Vorstoß in den Bereich der Individualisierung.
2. Eintauchen in die Markenwelt
Markenartikler kreieren eine Markenwelt und lassen ihre Kunden darin eintauchen. Dafür stehen ihnen zwei besondere Instrumente zur Verfügung: Kunst und Spiel. Der Samsung Store in Toronto sieht wie ein Kunstwerk inmitten eines Einkaufszentrums aus. Bei General Pants in Sydney können Kunden die Produkte beim Basketballspielen direkt im Laden in Aktion erleben.
3. Community
Markenverantwortliche bedienen zunehmend die emotionale Interaktion mit Konsumenten, die über die Produkte hinausgeht und ein Gemeinschaftsgefühl entfacht. Gefördert wird dies durch physische und virtuelle Räume, in denen Menschen mit ähnlichen Interessen zusammenkommen können. Drei Strategien lassen sich unterscheiden:
• Gemütlichkeit: Pirch in New York animiert seine Kunden, sich in dem Haushaltswarengeschäft wie zu Hause zu fühlen. An der Küchentheke werden die Besucher mit heißem Kaffee und frisch zubereiteter Limonade begrüßt. Alle ausgestellten Geräte – z.B. Backöfen, Wasserhähne, Duschen, Grills – sind voll funktionsfähig und können vor Ort ausprobiert werden.
• Gemeinschaft: Zunehmend wird der POS zum Treffpunkt und einem Ort der Entspannung, einschließlich Café oder Restaurant. Banco Galicia in Argentinien integriert ein Backwaren- und Kaffeeangebot von Starbucks sowie kostenloses WLAN, einen Co-Working Space und Fachberatung in ihrer Filiale. Andere Markenartikler setzen auf eine speziell ausgewählte Gemeinschaft, wie im Falle von Revolve Clothing in den USA, wo der Zutritt nur auf Einladung möglich ist.
• Gemeinsamkeit: Markenentscheider entwickeln Shops, die als gemeinschaftlicher Lebensraum fungieren – Kunden können gemeinsam lernen, Sport treiben oder Dinge entdecken. Ein Beispiel dafür ist der Lego Store in China, wo Konsumenten eingeladen sind, als Familie einzigartige Konstruktionen zu entwerfen und eine gute Zeit miteinander zu verbringen. Der Canon Collective Store in Australien organisiert eine Vielzahl wöchentlicher Aktivitäten, darunter Grundlagenkurse für Anfänger, Fototouren und Workshops zur Bildbearbeitung direkt im Laden.
4. Komfort
Die digitale Welt wirkt sich in vielfacher Hinsicht auf den stationären Handel aus und bestätigt den POS in einem seiner grundlegendsten Vorzüge: dem Kunden mit ausgezeichnetem Service das Leben zu erleichtern.
• 7Fresh in China ist ein High-Tech-Supermarkt, der ausschließlich Lebensmittel anbietet. Intelligente Einkaufswagen, die den Kunden durch den Laden führen, eine mobile Zahlungs-App mit WeChatPay, ein Lieferservice innerhalb von 30 Minuten sowie ein Restaurant, in dem die von Kunden gekauften Produkte zubereitet werden können, gehören zum Service-Angebot.
• Woolworths 3.0 in Australien ist ein Nachbarschaftsladen, der es Kunden erlaubt, vom Parkplatz aus und ohne das Auto zu verlassen Bestellungen abzuholen. Die Kunden parken in einem vorgesehenen Bereich und informieren das Personal per App über ihre Ankunft. Die Bestellung wird ihnen direkt an das Auto gebracht.
• Der Nike Store in Los Angeles und der neu eröffnete Store in New York verwenden NikePlus-Daten, um den Besuch im Geschäft zu personalisieren: mit Zugangserkennung, Display-Anzeige zur Warenverfügbarkeit und der Möglichkeit, Produkte direkt am Regal zu bezahlen. Click-and-Collect und die Möglichkeit, Fehlkäufe zurückzugeben oder umzutauschen, ohne das Auto zu verlassen, werden ebenso geboten. Intelligente Schließfächer schalten besondere Angebote in einem riesigen Automaten frei und Stilberater stehen für persönliche Empfehlungen vor Ort zur Verfügung.
