Konsumenten in Deutschland möchten das, was sie einkaufen, am liebsten sofort in ihren Händen halten: Fast drei Viertel aller Befragten (72 Prozent) bevorzugen den Einkauf im Laden gegenüber dem Online-Shopping, weil sie das Produkt auf diese Weise sofort bekommen. Unter den Europäern liegen Deutsche mit diesem Bedürfnis an der Spitze (zum Vergleich Großbritannien: 69 Prozent, Spanien: 64 Prozent, Niederlande: 60 Prozent, Frankreich: 56 Prozent). Zu diesem Ergebnis kommt die repräsentative internationale Studie „Status im stationären Handel 2017“ von Mood Media, für die gemeinsam mit YouGov mehr als 2.000 Konsumenten in Deutschland und mehr als 11.000 Konsumenten weltweit im Alter von 18 bis über 55 Jahren befragt wurden. Neben den europäischen Ländern führte Mood Media auch in Australien, China, Russland und den USA Verbraucherinterviews durch. Die Atmosphäre rund um die Marke und Liebe zum Detail zählen: Noch stärker als der Sofortbesitz motiviert die deutschen Verbraucher nur die Möglichkeit zum Anfassen und Ausprobieren des Produkts: 73 Prozent der Befragten treten aus diesem Grund den Gang ins Geschäft an, statt online zu kaufen. Für Frauen ist das Ausprobieren der Produkte noch wichtiger als für Männer (78 Prozent versus 69 Prozent). 48 Prozent der Befragten schätzen am Offline-Einkauf die Möglichkeit zum Stöbern und neue Dinge zu entdecken.
Die Wartenschlange ist das größte Ärgernis
Der Spitzenreiter unter den Frustfaktoren beim Einkaufen ist altersübergreifend die Warteschlange: 59 Prozent der befragten Deutschen geben an, das Anstehen wie zum Beispiel an der Kasse, vor der Umkleidekabine oder an der Frischetheke als frustrierend zu empfinden.
Knapp die Hälfte der Befragten (49 Prozent) fühlen sich bei einer hektischen Atmosphäre in den Geschäften unwohl. Ein weiterer Nervfaktor ist, wenn Produkte oder bestimmte Größen nicht im Laden vorrätig sind – 46 Prozent stören sich daran besonders. Zudem geben 44 Prozent der deutschen Verbraucher an, es als frustrierend zu empfinden, wenn sie keine Hilfe seitens der Angestellten im Geschäft erhalten. Im weltweiten Vergleich bestätigen dies nur durchschnittlich 33 Prozent der Befragten. Ältere Befragte in Deutschland stören sich daran deutlich mehr als die Jungen (28 Prozent unter den 18- bis 24-Jährigen versus 56 Prozent in der Zielgruppe 55 plus).
„Einzelhändler sollten ihren Kunden das Einkaufserlebnis so angenehmen wie möglich gestalten und vor allem darüber nachdenken, wie sie mögliche Wartzeiten im Geschäft verkürzen“, erklärt Volker Scharnberg, Sales Director von Mood Media Deutschland. Dabei können beispielsweise Musik und Entertainment helfen, denn besonders junge Verbraucher kaufen das ganze Paket des Einkaufserlebnisses, wenn sie in den stationären Handel gehen. „Junge Menschen suchen vor allem nach einem Shopping-Erlebnis, das sie online nicht bekommen. Die Digitalisierung vieler Bereiche ihres Lebens weckt ihr Bedürfnis nach Anfassen und Ausprobieren“, fügt Scharnberg hinzu. Laut der Studie geben 59 Prozent der 18-34 Jährigen an, ein Geschäft erneut besuchen zu wollen, wenn es ihnen durch gute Musik, Stimmung oder gekonnte Visualisierung auffiel. 51 Prozent führen sogar aus, dass sie lieber im stationären Handel als online kaufen, wenn der Shop eine angenehme Atmosphäre bietet.
Musik sorgt für bessere Laune in der Warteschlange
„Musik ist ein effektiver Weg, um Kunden auf emotionaler Ebene anzusprechen, und ihre Laune zu heben“, so Scharnberg weiter. Unzufriedenheit beim Einkaufen können Einzelhändler mit dem richtigen Sound vorbeugen: Gemäß der Studie sind 44 Prozent der Befragten entspannter und 73 Prozent finden das Warten in der Schlange weniger frustrierend, wenn Musik im Geschäft gespielt wird. Insgesamt geben mehr als drei Viertel der Befragten an, dass sie beim Einkaufen gerne Musik hören und das Einkaufserlebnis mit Musik als erfreulicher empfinden (79 Prozent). Vor allem die jüngere Zielgruppe der 18- bis 34-Jährigen liebt Musik beim Einkaufen (91 Prozent). 59 Prozent der jungen Kunden fühlen sich durch Musik stärker mit der Marke verbunden.
Junge Konsumenten nutzen ihr Smartphone im Laden
Bei der Nutzung von mobilen Geräten während des Einkaufs werden deutliche Unterschiede zwischen jüngeren und älteren Käufern erkennbar: Während die Älteren Smartphone-Muffel beim Einkaufen sind, freuen sich die Jungen über mobile Promotions auf ihrem Handy. In der Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen bezeichnen sich 41 Prozent sogar als häufige Nutzer mobiler Geräte beim Shopping. Bei den Millennials, den 25- bis 34-Jährigen, sind es 34 Prozent und bei den 35- bis 44-Jährigen 27 Prozent. Ab 45 nimmt die Nutzung von Smartphones beim Einkaufen dann stark ab: im Vergleich zu China (42 Prozent), Russland (12 Prozent), Australien (10 Prozent), Frankreich (11 Prozent), Spanien (27 Prozent) und den USA (11 Prozent) verwenden nur noch 6 Prozent der über 55-Jährigen, deutschen Verbraucher häufig ihr Smartphone beim Einkauf. Das tun sie beispielsweise, um Preise zu vergleichen, Produktinfos zu erhalten, oder, um nach Rabattaktionen und Angeboten zu suchen. 58 Prozent der Millennials möchten gerne im Geschäft mobile Angebote und Promotions auf ihr Handy erhalten, aber nur 23 Prozent der über 55-Jährigen. Am stärksten interessiert sind die Befragten altersübergreifend an mobilen Angeboten im Supermarkt (78 Prozent), im Kleidungs- und Schuhhandel (70 Prozent) sowie im Elektrofachhandel (56 Prozent).
Der Preis motiviert die Deutschen zum Kauf, aber auch die Atmosphäre im Geschäft
Spontankäufe tätigen die Deutschen vor allem preisgetrieben: 60 Prozent der Befragten geben an, aufgrund von Rabatten und Sonderaktionen spontan zuzugreifen, gefolgt von der richtigen Stimmung (35 Prozent) sowie Werbung im Geschäft wie z.B. Screens, Instore-Messaging oder Flyer (6 Prozent).
