Fast jeder Mensch hat schon erlebt, dass ihn bestimmte Musik in eine gute Stimmung versetzt. Diesen Effekt macht sich auch der LEH zunutze, vom Bioladen bis zum Discounter, um die Kunden zum längeren Verweilen im Geschäft zu bewegen und im Idealfall die Kauflust zu steigern. Nur: Welche Musikauswahl ist die richtige für meine Marke und was gefällt den Kunden?
Hinter der akustischen Untermalung im Supermarkt stehen in vielen Fällen von Hand zusammengestellte Playlisten und echte Musikkenner so wie Stefan Gill, Creative Director von Mood Media. Zusammen mit seinem Team ist er für die Soundkonzepte von mehr als 20.000 Filialen und Geschäften in Deutschland verantwortlich. „Der Lebensmitteleinzelhandel ist aufgrund der extrem breit gefächerten Kundschaft die Königsklasse bei der Musikauswahl, obwohl es zunächst so einfach klingt, Musik für alle zu machen“, erklärt der ehemalige Radioproduzent Gill.
Wie erreicht man eine breit gefächerte Kundschaft optimal und hebt sich durch ein gelungenes Soundmarketing von der Konkurrenz ab? Stefan Gill erläutert die goldenen Regeln für die Musikselektion im Supermarkt.
1. Am Anfang steht die Marke
Im Handel gilt: Der Kunde ist König. Dennoch sollte bei der Auswahl der Songs, die im Markt gespielt werden, zunächst einmal die eigene Identität im Vordergrund stehen. Um den richtigen Ton zu treffen, beginnt jedes Musikkonzept mit der Definition der Markenidentität: Wofür stehen wir? Und wie können Markenattribute wie Frische, Regionalität oder Exklusivität in Akustik umgesetzt werden? Für ein auf Natürlichkeit und unbehandelte Ware fokussiertes Geschäft bieten sich beispielsweise ein hoher Anteil akustischer Musik oder Singer/Songwriter an. Leichte und offene Sounds sind allgemein besser geeignet, als überproduzierte Tracks. Kaum ein Geschäft im LEH kann von sich behaupten, eine Kundengruppe exklusiv für sich zu haben. Die Persönlichkeit und das Einzigartige kommen daher immer aus der Marke selbst.
2. Mainstream ist das Zauberwort
Mit hochwertig produzierter Popmusik liegt man grundsätzlich richtig und trifft einen großen gemeinsamen Nenner unter den verschiedenen Geschmäckern. Eine Kombination aus aktuellen Charterfolgen und Evergreens ist ein guter Weg, alle Altersklassen abzuholen und für gute Laune im Supermarkt zu sorgen. Songs mit positiver Stimmung im mittleren Tempobereich bieten sich grundsätzlich an. Ein kleiner, knackiger Pool von aktuellen Charthits mit sehr häufiger Aktualisierung kombiniert mit einer großen Auswahl an zeitlosen Songs sorgt für Vielfalt und Moderne im Supermarkt. „Elitäre“ Musikstile wie Jazz oder Klassik und polarisierende Musik wie Metal oder Dancefloor sollten vermieden werden.
3. Vielfalt in der Musikauswahl
Rund 500 Titel sollte der Musikpool im LEH umfassen – eine vergleichsweise große Auswahl, um die verschiedenen Geschmäcker der Zielgruppen optimal abzudecken. Jedoch sollte die Selektion auch nicht zu groß geraten, da sie dann beliebig wird. Bestimmte Songs spiegeln die Identität der Marke vielleicht besonders gut wieder und können mehrfach eingesetzt werden. Eine Playlist sollte jedoch theoretisch immer mindestens so lang sein wie die durchschnittliche Aufenthaltsdauer eines Kunden im Markt, in der Praxis sollte man aber vor allem auch seinen Mitarbeitern zuliebe mehr Variation bieten. Bei der Rotation sind die Bedürfnisse der Mitarbeiter zu berücksichtigen. Diese hören das Programm oft acht Stunden oder länger und schließlich sind auch zufriedene, gut gelaunte Mitarbeiter ein wichtiger Erfolgsgarant.
4. Zu jeder Tageszeit der richtige Sound
Das sogenannte Dayparting ist eine Schlüsselaufgabe bei der Erstellung von Musikkonzepten. Häufig kommt vormittags eine andere Kundschaft in den Supermarkt als beispielsweise am Abend. Während morgens ruhigere Töne gespielt werden sollten, kann das Tempo ab dem Nachmittag etwas angezogen werden, so eine Faustregel. Wichtig ist aber, keine pauschalen Entscheidungen zu treffen, sondern genau zu betrachten, welche Zielgruppen wann in den Laden kommen.
5. Regionales Bewusstsein umsetzen
Regionalität liegt im Trend, und das nicht nur bei der Ware. Auch bei der Musikselektion lohnt es sich, jeden Standort einzeln zu betrachten: Welche Zielgruppe kommt wann zum Einkaufen in den Laden? Welche regionalen Vorlieben gibt es bei der Musikauswahl? Zur Karnevalszeit kann passende Musik in den einschlägigen Regionen goldrichtig sein und anderswo ganz falsch. Filialen in urbanen Gegenden benötigen meist einen anderen Schwerpunkt innerhalb des Corporate Designs als Geschäfte in ländlichen Lagen.
6. Und Action: Messagaging nutzen
Aktionen wie beispielsweise italienische Wochen oder auch anlassbezogene Sonderverkaufsflächen zu Ostern, zur WM oder zu Halloween sind im Supermarkt häufig an der Tagesordnung. Allerdings sollte man die Kunden nicht durchgehend mit thematischer Musik beschallen, sondern den Fokus immer auf der Markenidentität belassen. Instore-Messaging, also das Einspielen von Werbeclips, bietet die optimale Möglichkeit, auf anlassbezogene Aktionen hinzuweisen und diese mit einem passenden Song abzurunden.
