Wie bringen Sie passende Musik und Audiowerbespots zur richtigen Zeit in Ihre Läden? Fährt ein Mitarbeiter mit einem USB-Stick von Filiale zu Filiale und spielt die vorgefertigten Playlists auf die entsprechenden Geräte?
Wird zwischen Musikstücken ein viel zu lauter und zur Jahreszeit gänzlich unpassender Werbespot eingeblendet? Von solchen Geschichten haben die Gründer von Storemoods gehört und sich gedacht: Das muss doch besser zu lösen sein. So dass die Beschallung eine umsatzfördernde Wirkung entfaltet. Yvo Schirmer erzählt uns, welche Lösung sie dafür entwickelt haben und was die zukünftig alles leisten können soll.
Herr Schirmer, Sie machen mehr als nur Playlists zu erstellen?
Yvo Schirmer: Richtig. Mit etwas musikalischem Verständnis ist es nicht schwer, Playlists zusammenzustellen. Es gibt zahlreiche Unternehmen, die Händlern eine Vielzahl an generischen Playlists anbieten. Wir halten das nicht für zielführend.
Wir kommen aus dem Marketing und haben uns diverse Studien der vergangenen Jahrzehnte zum Thema Käuferverhalten angeschaut: Was macht eigentlich Musikbeschallung im Einzelhandel mit dem Käuferverhalten? Und wie wirkt sich das auf den Umsatz aus?
Dabei haben wir festgestellt: Es gibt nicht den einen Song oder die eine Playlist, die dazu führt, dass der Umsatz steigt. Es ist die richtige Musik zum richtigen Zeitpunkt. Das ist vergleichbar mit einem DJ auf einer Hochzeitsfeier: Gute DJs können anhand der Reaktionen der tanzenden Menschen erkennen, was sie jetzt gerne hören würden und was zur Stimmung passt. Bei Musik verhält es sich wie bei einem Theaterstück mit einer Spannungskurve: Sie baut sich auf bis zum Höhepunkt und dann geht es ziemlich schnell zum Ende.
Das heißt, Händler brauchen DJs ...
Tja, im Einzelhandel ist es nicht sonderlich praktikabel, einen Angestellten abzustellen, der sich um die Musik kümmert.
Und wie lösen Sie das also?
Wir generieren für jeden einzelnen Standort einer Einzelhandelskette in Echtzeit ein eigenes Musikprogramm. Das basiert auf lokalen Parametern wie zum Beispiel der Anzahl der Menschen im Geschäft. Dafür testen wir, welche Art von Musik wie wirkt. Einzelhändler können die Playlisten für Ihre Filialen über unsere Cloud-Lösung managen und damit übrigens auch Werbespots einspielen.
Okay, nehmen wir mal das Beispiel eines sehr gut besuchten Lebensmittelladens an einem Samstagmittag. Wie wirkt sich das auf Ihre Playlist aus?
Dann würden wir beispielsweise etwas langsamere Musik ausspielen.
Das Tempo der Musik – das belegen viele Studien – wirkt sich auf die Laufgeschwindigkeit der Hörer aus. Wir passen uns unterbewusst dem Takt an. So führt ein langsamer Rhythmus dazu, dass Leute langsamer gehen.
Wenn ich viele Kunden im Laden habe, wäre dann ein schnellerer Rhythmus nicht besser, damit die Leute schneller durchgehen?
Das ist eine häufige Vermutung. In Wirklichkeit aber löst ein voller Laden mit vielen Menschen und Einkaufswagen bei Kunden Stress aus. Und Stress ruft den Fluchtreflex hervor, das heißt die Leute möchten möglichst schnell den Laden verlassen, statt sich genüsslich den Einkaufskorb voll zu laden. Der Stresslevel sollte also eher heruntergefahren werden. Daher bietet sich für den Einzelhandel nicht jede Art von Musik an.
Wovon hängt das Generieren der Playlist noch ab?
Ein weiterer Parameter, den wir einfließen lassen, ist beispielsweise das Wetter. Das heißt, wir können in einer Einzelhandelskette mit 500 Märkten vollautomatisiert im Sommer nur an den Standorten den Eiswerbespot ausspielen, wo gerade die Sonne scheint, und damit hoffentlich Impulskäufe auslösen. In Regionen, in denen gerade Unwetter herrscht, wäre so ein Spot nicht relevant.
Ich stelle mir das kompliziert vor, automatisiert die richtigen Songs auszuwählen.
Wir haben riesige Trackpools mit Musikstücken, die nach einer Vielzahl von Attributen klassifiziert sind, beispielsweise Tempo, Tonalität oder Valenz. Die Technologie sucht vollautomatisch, passend zu den Parametern am Standort, das richtige Programm aus und variiert damit.
Würden Sie Händlern empfehlen, in verschiedenen Abteilungen mit spezifischer Musik Klangzonen einzurichten?
Wir hatten tatsächlich schon Anfragen bezüglich solcher Klangzonen. Ich sehe das aber kritisch. Zum einen ist das ein hoher Konzeptionsaufwand, diese Zonen und den dafür passenden Content zu entwickeln. Zum anderen müssten Sie für entsprechende Lautsprecher, die sich so zielgenau ausrichten lassen, sehr viel Geld in die Hand nehmen.
Es stimmt schon, mit diesen Soundduschen-Konzepten kann man ein Markenerlebnis kreieren. In einem großen Warenhaus über mehrere Etagen kann das funktionieren, aber versuchen Sie mal in einem Supermarkt mit hohen Decken und Regalhöhen von 1,60 Metern Klangzonen klar voneinander abzutrennen.
Was ist Ihr nächster Schritt, wie kann man das Konzept noch weitertreiben?
Was das Ausspielen von Werbespots angeht, ist die Vernetzung mit Digital Signage ein interessanter Gedanke. Statt vorgefertigter Sendeschleifen mit gerenderten Bildern oder Videos, die einmal wöchentlich aktualisiert werden, arbeiten wir mit der digimago GmbH an dem Echtzeit-Ansatz. Unser System gibt dann den Trigger, damit passend zum Audiowerbespot für Fruchteis, der gleich im Store läuft, der passende Bild- oder Videocontent ausgegeben wird.
Ein weiteres spannendes Thema, das uns vorschwebt, ist die Anbindung von Warenwirtschaftsprogrammen. Bleiben wir bei dem Beispiel der Eiswerbung: Wenn wir den Audiospot ausspielen, könnte das System im ERP-System anfragen, ob das Produkt verfügbar ist und zu welchem Preis. Es könnten auch automatisiert Werbespots zu Produkten in die Playlist eingespeist werden, die reduziert sind oder deren Restbestand veräußert werden soll. Neben audiovisuellem Marketing wäre auch Duftmarketing eine mögliche Verknüpfung.
Mit der zunehmenden Vernetzung der Systeme steigen die Möglichkeiten ins Unermessliche.
Wie kommen Sie denn an die Informationen, die Sie zur intelligenten Aussteuerung brauchen?
Bei großen Kunden, die bereits auf Instore Analytics setzen – durch Wifi-Analytics, Computer Vision oder sonstige Technologien – bekommen wir diese Daten im Idealfall in Echtzeit. Das ist aber noch selten, gerade im deutschen Einzelhandel sind solche Systeme erst im Kommen.
Für kleine und mittelständische Unternehmen, die solche Technologien in absehbarer Zeit nicht einsetzen, bieten wir in unserem Portal eine Funktion, bei der Händler für ihre Standorte eine Art Raster anlegen können, das ungefähr anzeigt, wann wieviel los ist. Ein einfacher modularer Ansatz, der immer besser wird, je mehr Daten vom Händler bereitgestellt werden.
Zu guter Letzt stellt sich natürlich die entscheidende Frage: Wie gut funktioniert das Ganze? Kann durch diese Art der Instore-Beschallung tatsächlich eine umsatzsteigernde Wirkung erzielt werden?
Wir haben das im Lebensmitteleinzelhandel mit einem mittelgroßen deutschen Supermarkt erprobt. Die Kollegen von der Universität Münster, insbesondere des Marketinginstituts haben dabei herausgefunden, dass die durchschnittliche Warenkorbgröße mit unserer Lösung um 9,5 Prozent gesteigert wurde.
