Cross-Channel-Management ist 2013 eines der zentralen Themen für den Einzelhandel. Allerdings können die meisten Unternehmen heute die unterschiedlichen Kanäle nicht oder nur punktuell integrieren, sie unterstützen in der Regel mehrere voneinander getrennte Kanäle.
Viele Multi-Channel-Prozesse erfordern dadurch noch viel manuellen und damit kostenintensiven und fehleranfälligen Aufwand. Ein durchgängiges Cross-Channel-Konzept, das unterschiedlichste Unternehmensbereiche nahtlos miteinander verknüpft, wird benötigt. MICROS, einer der weltweit führenden Anbieter von innovativen IT-Lösungen für Hotellerie, Gastronomie und Handel, zeigt, welche Aufgaben für den Einzelhandel daraus entstehen.
Cross-Channel-Management ist zwar schon seit längerem Trend-Thema im Einzelhandel, aber nur wenige Unternehmen sind heute schon in der Lage, ihre Verkaufs- und Marketing-Aktivitäten tatsächlich kanal- und bereichsübergreifend zu harmonisieren. Zwischen Filiale, Internet, mobilen Systemen und Versand sowie zwischen Unternehmensbereichen wie Vertrieb und Marketing in den unterschiedlichen Kanälen bestehen in der Praxis oft nur rudimentäre Verbindungen, nicht zuletzt weil jeweils unterschiedliche IT-Systeme eingesetzt werden.
Der Einzelhandel hat hier erheblichen Nachholbedarf, denn die Kunden wollen bei ihren Einkaufsaktivitäten immer weniger zwischen den Kanälen unterscheiden, und wer sich nicht vom Wettbewerb abhängen lassen will, muss sein Cross-Channel-Konzept umgehend auf den aktuellen Stand bringen. Nach Einschätzung von MICROS ergeben sich im Jahr 2013 für den Einzelhandel damit folgende Herausforderungen:
- Schrittweise Cross-Channel-Management aufbauen: Modular aufgebaute Systeme erlauben es, Cross-Channel-Management entsprechend konkreter Anforderungen auf- und auszubauen. Einzelhandelsunternehmen können das Cross-Channel-Management auf diese Weise an ihre Prozesse anpassen, also beispielsweise in einem ersten Schritt nur Click-and-Collect einführen, so dass Kunden online bestellte Ware in der Filiale abholen können. Unternehmen können sich damit auf die Aspekte des Cross-Channel-Managements konzentrieren, die ihnen konkret Wettbewerbsvorteile bieten.
- Kundenbindungsmanagement integrieren: Nicht nur der Verkaufsprozess, auch die Kundenbindungs-Aktivitäten müssen kanalübergreifend organisiert werden. So müssen beispielsweise Kundeninformationen über alle Kanäle zur Verfügung stehen und Marketingaktivitäten wie Sonderaktionen, Rabatte, Coupons oder ähnliche gleichermaßen im Web und der Filiale durchführbar sein.
- Social Media integrieren: Soziale Netze sind heute für viele Kunden ein wichtiger Kommunikationskanal. Der Einzelhandel sollte diese Möglichkeit, seine Kunden anzusprechen, systematisch nutzen. Social-Media-Aktivitäten und -aktionen wie z.B. Gutscheine oder Coupons müssen in die übrigen Systeme integriert und am POS bekannt sein, so dass Kunden auch hier einem konsistenten Unternehmensauftritt gegenüberstehen.
- Mobile POS einsetzen: Neue Endgeräte wie Tablets ermöglichen es dem Einzelhandel, Kassenfunktionen unabhängig von stationären Kassen in der gesamten Verkaufsfläche und sogar in Außenbereichen zur Verfügung zu stellen.
- Guided Selling nutzen: Einzelhändler können mit mobilen Geräten zusätzlich Informationen aus dem Web oder aus den Backend-Systemen in den Verkaufsprozess einbringen und so für bessere Beratung und Erhöhung der Kundenbindung sorgen.
"Aufgrund der hohen Komplexität des Themas hat der Einzelhandel den notwendigen Schritt vom Multi-Channel- zum Cross-Channel-Konzept noch nicht vollständig vollzogen", erklärt Thilo Freund, Geschäftsführer der MICROS Retail Deutschland GmbH in Berlin. "Viele Unternehmen sind zwar auf unterschiedlichen Plattformen erfolgreich aktiv, haben ihre Systeme und Prozesse aber noch nicht nahtlos verzahnt. Hier sind die Kunden, die zwischen den Kanälen nicht unterscheiden und zwischen Web und Filiale alternieren, schon einen Schritt weiter. Diesem Trend muss sich der Einzelhandel zeitnah stellen."
