Gastbeitrag • 01.08.2020

In 3 Schritten zur Personalisierung im E-Commerce

So können Händler Vertrauen aufbauen und Kunden binden

Die Corona-Pandemie hat im Einzelhandel sichtbare Spuren hinterlassen, Unternehmen mussten kurzfristig neue Wege finden, um Verbraucher auch weiterhin effektiv zu erreichen. Viele, die vorher auf den stationären Handel beschränkt waren, haben ihr Geschäft auf den Onlinebereich ausgeweitet. Doch einen Webshop einzurichten reicht oft nicht, um Kunden zu halten. Besonders in dieser turbulenten Zeit ist es so wichtig wie nie, Kundenwünsche und -bedürfnisse ganz genau zu analysieren, um langfristige Loyalität zu sichern.

Eine Frau mit roten Haaren schaut in die Kamera
Paige O’Neill, CMO von Sitecore
Quelle: Sitecore

Das Momentum des Onlinehandels gewinnbringend nutzen

So waren zwar 83 Prozent der Befragten der „Corona Consumer Check“-Studie von Sitecore, des IFH Köln und exc.io zufrieden mit ihren Online-Käufen und 80 Prozent würden auch weiterhin über das Internet einkaufen. Jedoch gaben nur 36 Prozent an, dass ihr Vertrauen in die Onlinehändler durch den Einkauf gestiegen ist. Während Onlineshopping mit Bequemlichkeit punkten kann, ist das Einkaufserlebnis oft ausbaufähig. Ob Kunden bei ihrem nächsten Einkauf demselben Anbieter treu bleiben, ist daher fraglich.

Hier kommt Personalisierung ins Spiel: Denn der persönliche Kontakt und die individuelle Beratung sind das, was die Deutschen am meisten am Onlinekauf vermissen. Dabei binden gerade diese Attribute Kunden an eine Marke. Sie möchten auch online Angeboten und Erlebnissen begegnen, die auf sie zugeschnitten sind, und das auf jedem Kanal.

Ein entscheidender Faktor ist also, wie Unternehmen das Thema Personalisierung angehen. Doch schon vor der Pandemie war es für viele Marketingexperten schwierig, effektiv zu personalisieren. Eine von Sitecore in Auftrag gegebene Studie von SoDA ergab, dass weniger als 40 Prozent der Marketingleiter und C-Level-Führungskräfte grundlegende Zielkriterien für die Personalisierung implementiert haben.

Hindernisse erkennen und überwinden

Die meisten Unternehmen haben Zugang zu einer Fülle von Kundendaten. Ein Mangel an Informationen über Kundenpräferenzen oder Kaufhistorie ist es also nicht, der Marketing-Teams davon abhält, die Nutzungserfahrung auf den Kunden zuzuschneiden. In dem Fall gelten eine falsche Selbsteinschätzung, fehlendes Budget und die rasante Veränderung der Kundenwünsche als die größten Hindernisse für CMOs. So sehen sich rund zwei Drittel (67 %) der Marketingverantwortlichen selbst als „Experte“ oder „Master“ der Personalisierung. In Wirklichkeit stecken die meisten jedoch noch immer bei einer zu breiten Segmentierung fest oder wenden sich an verschiedene Zielgruppen, anstatt Inhalte individuell auf die Kunden zuzuschneiden.

Eine junge Frau springt über Hindernisse auf einer Rennbahn...
Quelle: PantherMedia/olly18

Um die eigene Personalisierung effektiv umzusetzen, gilt es daher einige Dinge zu beachten:

  • Mit Mehrwert überzeugen

Über 40 Prozent der Marketer geben an, dass sie nicht über die finanziellen Mittel verfügen, um mehr personalisierte Inhalte zu bieten. Dies liegt nicht selten daran, dass IT-Teams und Führungskräfte der C-Ebene noch immer nicht die Bedeutung der Marketing-Technologie für eine differenzierte Personalisierung erkannt haben.

Marketingverantwortliche sollten einen klaren ROI aufzeigen und eine Gesamtvision entwerfen. Entscheidend ist dabei auch zu erklären, wie die Personalisierungsstrategie anderen Abteilungen nutzen kann und die übergeordneten Ziele des Unternehmens unterstützt.

  • Trends frühzeitig erkennen

Die Kundenbedürfnisse ändern sich schneller denn je und auch Ereignisse wie die aktuelle Corona-Pandemie beeinflussen die Kundeninteraktion mit Produkten und Dienstleistungen stark. Während zu Beginn der Pandemie vor allem lebensnotwendige Güter wie Lebensmittel und Medikamente gekauft wurden, verlagerte sich dies im Laufe der Pandemie auf Heimwerkerprodukte, digitale Abonnements und Modeartikel. Einzelhändler und Marken müssen diese Trends schnell erfassen und Kunden frühzeitig mit personalisierten Angeboten ansprechen, die ihre Erwartungen übertreffen.

  • Zur richtigen Zeit am richtigen Ort

Die passenden Inhalte müssen im idealen Kontext ausgespielt werden. Der Hauptunterschied zwischen einer einfachen Personalisierung und einer fortgeschrittenen, effektiven Personalisierung im großen Stil ist die Möglichkeit, den Kunden eine personalisierte Empfehlung, ein personalisiertes Bild oder Angebot genau in dem Moment zu bieten, in dem sie danach suchen. Und das egal auf welcher Plattform – sei es im Web, in einer App oder im Geschäft.

  • Klein anfangen

Marketingverantwortliche sollten ihre Aufmerksamkeit zunächst auf einige wenige, kleinere Erfolgserlebnisse richten. Die Wahl eines bestimmten Bereichs der Personalisierung, auf den man sich konzentriert – zum Beispiel das Targeting bestimmter Plattformen oder die Steigerung der Wiederholungskäufe – kann das Nutzererlebnis in einem für das Unternehmen wichtigen Bereich verbessern. Darüber hinaus ermöglicht es den Marketingteams, schrittweise auf ein Gesamtpersonalisierungsziel hinzuarbeiten.

Ein Dartpfeil auf einer verschwommenen Zielscheibe
Quelle: Ricardo Arce/Unsplash

Drei Schritte für einen klaren Weg zur Personalisierung

Sobald organisatorische Hindernisse aus dem Weg geräumt sind, ist es an der Zeit, einen klaren Plan für den Weg zur Personalisierung aufzustellen:

  1. Eine Roadmap erstellen. Während die Personalisierungsstrategie zeigt, wie ein Unternehmen die Kundenerfahrung personalisieren kann, werden in einer Roadmap die erforderlichen Schritte und Vorgehensweisen dafür detaillierter dargelegt. Die Entwicklung eines längerfristigen Ablaufplans, der Ziele und gewünschte Ergebnisse enthält, ermöglicht es, die eigenen Fortschritte zu verfolgen, zu überprüfen und zu verbessern.  
  2. Personalisierung priorisieren. Die Personalisierung sollte von Anfang an in die Marketingbemühungen integriert werden. Sie sollte der Kernfokus des Marketingprogramms sein und fest in alle Marketing- und Verkaufs-Funnel integriert werden.
  3. Die richtigen Systeme nutzen. Zu guter Letzt ist es unerlässlich, dass die Technologie, die zur Personalisierung genutzt wird, schnell und in Echtzeit arbeitet, um auf Anfragen zu reagieren und sie zu verarbeiten. Dies erfordert von den Marketingfachleuten eine verstärkte Entwicklung von Datenstrategien, die es ihnen ermöglichen, Daten zu sammeln und auszuwerten. Laut der SoDA-Studie werden Daten- und Analytik-Anwendungen sowie Technologieplattformen dabei in den nächsten zwei Jahren als die beiden wichtigsten Investitionen (38 % bzw. 33 %) eingestuft.

Diese Schritte erleichtern den Einstieg. Es ist jedoch wichtig zu verstehen, dass sich eine effektive Personalisierung ständig weiterentwickelt. Und auch hier gilt: Man muss erst Gehen lernen, bevor man Laufen lernt. Die individuellen Bedürfnisse der eigenen Kunden sollten dabei stets im Mittelpunkt der eigenen Handlungen stehen.

Autor: Paige O’Neill, Sitecore

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