Sie sind seit Jahren Herzstück des Online-Marketings und für viele Unternehmen eine der wichtigsten Informationsquellen, wenn es um die Gewohnheiten und Vorlieben von Kund*innen geht – Cookies. Doch die Ära der Cookies steht vor dem Ende. Immer mehr große Anbieter verzichten bereits auf Cookies oder haben ihre Absicht, darauf zu verzichten, für die Zukunft angekündigt. Darunter auch namhafte Firmen wie Apple und Google.
Was sind Cookies?
Bei den sogenannten Cookies handelt es sich um kleine Textdateien, die von Websites auf dem Endgerät des Nutzers bzw. der Nutzerin abgespeichert werden. Der Sinn dahinter: Durch das Abspeichern gewisser Daten kann eine Website bei einem erneuten Aufruf schnell erkennen, was der Nutzer bzw. die Nutzerin hier zuletzt getan hat und muss die entsprechenden Daten nicht erneut abfragen. Die Seiten funktionieren damit schneller und bieten Besucher*innen ein personalisiertes Erlebnis.
Dabei kann zwischen zwei verschiedenen Arten von Cookies unterschieden werden:
First Party Cookies: Hierbei handelt es sich um Cookies, die direkt vom Anbieter der Website stammen, die man gerade besucht. Nur der Anbieter sammelt sie und nur der Anbieter kann sie auch wieder nutzen. First Party Cookies dienen in erster Linie dem Komfort von Nutzer*innen, z.B. durch das Festlegen der Sprache der Website.
Third Party Cookies: Hierbei handelt es sich um Cookies, die nicht vom Anbieter der Website direkt stammen, sondern von einem Drittanbieter, dessen Programme (z.B. Widgets) auf einer Website eingebunden sind. Diese Drittanbieter sind in der Lage, das Nutzerverhalten auf allen Websites zu verfolgen, auf denen ihre Programme genutzt werden. Damit lassen sich sehr genaue Profile einzelner Nutzer*innen erstellen.
Komfort vs. Datenschutz
Das Risiko ist offensichtlich: Die durch Third Party Cookies abgespeicherten Daten können nicht nur verwendet werden, um das Laden einer Seite zu beschleunigen oder Einstellungen auf einer einzelnen Seite zu speichern. Durch das Protokollieren von Verhaltensweisen erkennen Websites genau, wie sich Nutzer*innen verhalten, wonach sie suchen, wie lange sie auf bestimmten Seiten verweilen und auf welche (Werbe-) Anzeigen sie wie reagieren. Cookies wurden damit schnell zu einem wichtigen Instrument in den Bereichen Nutzeranalyse und Marketing. Auch, weil die gesammelten Nutzerinformationen zu einer geschätzten Handelsware wurden.
Vor einigen Jahren versuchte die EU mittels Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), diesem Problem Herr zu werden. Man verpflichtete die Anbieter von Websites u.a. dazu, Besucher*innen auf das Sammeln von Cookies aufmerksam zu machen und ihnen die Möglichkeit zu geben, die entsprechende Zustimmung zu verweigern. Die gut gemeinte Verordnung führte dazu, dass Nutzer*innen im Internet mit entsprechenden Aufforderungen zur Zustimmung oder Ablehnung regelrecht erschlagen wurden.
Wie ist der Stand heute?
Immer mehr der Drittanbieter verzichten heute auf das Sammeln von Third Party Cookies. Diese Entwicklung wird durch den generell schlechten Ruf von Cookies und die nach wie vor vorhandenen rechtlichen Grauzonen, die mit dem Sammeln und dem Verkauf solcher Informationen einhergehen, noch beschleunigt.
Was bedeutet das für Händler*innen?
Cookies werden in Zukunft eine weitaus weniger wichtige Rolle im Marketing spielen als bisher. Gleichzeitig steigt das Bedürfnis von Unternehmen nach anderen Optionen, um das Verhalten von Nutzer*innen zu analysieren. So arbeitet Google aktuell an verschiedenen Alternativen zu Cookies (Federated Learning of Cohorts, Erweiterte Conversions, Consent Mode), über die wir in Zukunft genauer berichten werden.
Doch auch ohne spezielle Alternativen können Händler*innen sich auf eine Zeit ohne (Third Party) Cookies vorbereiten. Online-Auftritte sollten möglichst so aufgestellt sein, dass sie ein breites Publikum ansprechen und zu einer hohen Konversionsrate führen. Gleichzeitig sollten Nutzer*innen die Möglichkeit haben, freiwillig ihre persönlichen Daten auf der Website zu hinterlegen. Zum Beispiel durch den Eintrag in einen Newsletter oder das Anlegen eines Nutzerkontos. Eine hohe Attraktivität solcher Angebote sollte Ziel von Online-Händler*innen sein. Möglichkeiten hierzu wären Gewinnspiele, Umfragen oder spezielle Rabattangebote, die an bestimmte Bedingungen wie die Eingabe von Daten oder das Teilen von Beiträgen auf Social Media gebunden sind.
Grundsätzlich gilt: Wer mit der Zeit gehen möchte, muss es schaffen, in Zukunft auch mit weniger personalisierten Daten gezielt Besucher*innen zu Kund*innen werden zu lassen. Hier sind Kreativität und Innovation gefragt.
