Dass die Begriffe „Mann” und „Shoppen” nicht häufig in einen direkten Zusammenhang gebracht werden, ist kein Geheimnis.
Wie es um das männliche Einkaufsverhalten aber tatsächlich bestellt ist, zeigt eine aktuelle Studie des E-Commerce-Unternehmens heyconnect. Demnach wird mehr als jedes dritte Herren-Kleidungsstück (36 Prozent) im Netz von einer Frau gekauft. Die „Modemuffel der Nation“ sitzen in Sachsen-Anhalt. Dort kaufen lediglich 52 Prozent der Männer online für sich selbst ein. Umso modebewusster hingegen sind die Hamburger: In der Hansestadt klicken 70 Prozent der Männer selbst im Onlineshop. Für die Studie wurden rund 21.000 Bestellvorgänge untersucht – darunter T-Shirts, Hemden, Pullover und Hosen – auf vier der größten deutschen Online-Plattformen: Amazon, Zalando, OTTO und About You.
Modekauf im Internet bleibt Frauensache
Der Plattform-Dienstleister heyconnect, der Marken die Anbindung an die größten Marktplätze ermöglicht, führte die Studie nach 2016 bereits zum zweiten Mal durch. Viel hat sich in dieser Zeit jedoch nicht geändert: Lag 2016 der Anteil der männlichen Online-Modekäufer bei 63 Prozent, sind es 2019 64 Prozent. Dabei ist die von Frauen dominierte Plattform ganz klar OTTO. 47 Prozent der Herrenmode wird dort von Frauen gekauft. Dagegen werden 79 Prozent der Kaufentscheidungen für Herrenmode bei Amazon vom Mann getroffen, ein Plus von 10 Prozentpunkten. Auch About You und Zalando konnten durch die gezielte Ansprache der männlichen Zielgruppe einen Anstieg auf 69 (About You), bzw. 68 Prozent (Zalando) verzeichnen.
Hamburger und Berliner sind Trendsetter
Im Städtevergleich liegen weiterhin Hamburg (70 Prozent) und Berlin (69 Prozent) an der Spitze der modebewussten Männer. Die meisten Modemuffel dagegen findet man in den neuen Bundesländern, „Spitzenreiter” ist Sachsen-Anhalt. Hier trifft aktuell jede zweite Kaufentscheidung (48 Prozent) die Frau für ihren Mann. Bei den alten Bundesländern liegt der Anteil der Frauen im Schnitt bei 40 Prozent, somit trifft hier „nur” etwas mehr als jede dritte Kaufentscheidung die Frau. Insgesamt zeigt die Studie, dass Männer in Großstädten mode-affiner sind als in den ländlichen Regionen: So liegt die Männerquote hier jeweils über der des Bundeslandes.
„Die Online-Modewelt bleibt eine Frauen-Domäne”, so Florian Curdt, Gründer und Geschäftsführer von heyconnect. „Männer überlassen die Kleiderwahl immer noch sehr häufig ihrer Partnerin. Jedoch sehen wir einen gegenteiligen Trend bei der neuen Generation von modebewussten Männern. Besonders Fashion-Plattformen wie About You und Zalando haben das erkannt und in der Ansprache ihrer männlichen Zielgruppe in den letzten Jahren deutlich aufgeholt.
Fazit:
Die Ergebnisse der Studie belegen, dass Shopping nach wie vor Frauensache ist. Bei OTTO kaufen vermehrt Frauen Männermode, während auf reinen Mode-Plattformen wie About You und Zalando die männliche Zielgruppe vermehrt selbst shoppt.
Die Faktoren Bequemlichkeit, Zeitersparnis und eine individuelle Ansprache spielen beim männlichen Modekäufern heute eine wichtige Rolle. Angebote auf den Online-Plattformen wie individuell abgestimmte Style-Pakete können daher die Shopping-Affinität in dieser Zielgruppe erhöhen.
In Deutschlands Großstädten sind die Männer online modebewusster und können durch zielgerichtete Kampagnen von Mode-Plattformen angesprochen werden. Außerhalb von Großstädten liegt der Anteil an Frauen, die Herrenmode kaufen, sehr viel höher. Dort bietet sich entsprechende Kommunikation für Frauen an.
Unternehmen sollten ihr Targeting insgesamt besser ausrichten, um Frauen auch Mode für Männer anzubieten.
Studiendesign
Untersucht wurden 21.000 Kaufvorgänge von Marken, die über heyconnect auf den deutschen Plattformen About You, Amazon, OTTO und Zalando angebunden sind, im Zeitraum vom 1.1.2018 - 31.12.2018. Bei den untersuchten Kaufartikeln handelte es sich um Textilien, darunter T-Shirts, Pullover, Hemden und Hosen. Zur Analyse wurden u.a. die Vornamen der Käufer/innen sowie die Lieferadressen herangezogen.
