Firmennachricht • 01.08.2014
Shopping im Detail
Was Händler über die Product Listing Ads wissen sollten
Google war im März 2014 die meistbesuchte Webseite in Deutschland – mit über 54 Millionen Einzelbesuchern. Und natürlich ist die Online-Suchmaschine in vielen Fällen der erste Schritt zu einem Einkauf über das Internet.
Wie also können sich Einzelhändler die Allgegenwärtigkeit von Google zunutze machen und dafür sorgen, dass Verbraucher auf ihre Produkte stoßen – und nicht auf die der Konkurrenz? Zum Beispiel, indem sie sich gründlich mit Google Shopping und den Product Listing Ads vertraut machen.
Google Product Listing ADs: Die Grundlagen
Die Product Listing Ads (kurz PLAs) sind bildbasierte Werbeanzeigen, welche die Sichtbarkeit Ihrer Produkte bei Google steigern können. Abgerechnet wird nach einem CPC-Modell - Sie bezahlen jedes Mal, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt. Die Anzeigen werden nicht nur in den Google-Suchergebnissen aufgeführt, sondern bilden auch das Fundament der Googleeigenen Preissuchmaschine „Google Shopping“.
Von den traditionellen SEM-Anzeigen unterscheiden sie sich sowohl hinsichtlich der Platzierung auf den Suchergebnisseiten (sie werden entweder rechts oder ganz oben angezeigt), als auch durch den Einsatz von Bildmaterial. Bilder machen hier wirklich den Unterschied – für hohe Konversionsraten sollten Sie deshalb unbedingt hochwertige Fotos verwenden. Darüber hinaus läuft das Gebotsverfahren bei diesen Anzeigen anders. Während Retailer bei bezahlten Textanzeigen auf Keywords bieten, werden bei PLAs Gebote für Produktgruppen abgegeben.
Neben dem Bildmaterial enthalten die Google-PLAs natürlich Angaben zum Produktnamen, Preis, der Marke und weiteren Details. Klickt ein Kaufinteressent auf eine Anzeige, wird er auf Ihre Website geleitet. Dort muss dann ein klarer Weg zum Einkauf vorgezeichnet sein.
Wie funktionieren die Google-Anzeigen in der Praxis? Stellen wir uns einmal vor, eine Kundin ist auf der Suche nach einem Paar Winterstiefeln. Sie ruft Google.de auf und gibt z.B. „uggs“ ein. Neben den organischen Suchergebnissen und Textanzeigen werden nun auch PLAs angezeigt.
Google Product Listing ADs: Weitere Details
Bei der Arbeit mit den Product Listing Ads ist Ihr Produktdatenfeed das unverzichtbare Werkzeug. Mit ihm übermitteln Sie sämtliche Produktinformationen (Name, Preis, URL, Bild, Kategorie usw.) an Google. Sobald ihr Feed aktiv ist, können Sie Ihren Produktbestand direkt über die Benutzeroberfläche von Google AdWords verwalten.
Konsistente und detailreiche Daten werden Ihnen helfen, das Optimum aus den neuen Google-Shopping-Kampagnen herauszuholen und ihre PLAs einfacher zu managen und nachzuverfolgen. Die Shopping-Kampagnen wurden speziell für Einzelhändler entwickelt und ermöglichen Ihnen, Ihr komplettes Produktangebot in AdWords anzusehen und zu sortieren. Sie können eigene Kategorien für ähnliche Produkte erstellen. Diese Kategorien – auch Produktgruppen genannt – bilden die Basis für Ihre Gebote. Bei Händlern, die bereits seit einer Weile mit den Google-PLAs arbeiten, ersetzen diese Produktgruppen zunehmend die traditionellen Produktziele. Sie können für jede Produktgruppe eine Klickkosten-Höchstgrenze festlegen und so sicherstellen, dass Ihr Budget nicht gesprengt wird.
Google ermöglicht Ihnen, Produkte mithilfe verschiedener Attribute in Gruppen einzuteilen, z.B. nach Produkttyp, Marke, Zustand, Artikelkennung oder sogar benutzerdefinierten Kennzeichen. Wenn Sie beispielsweise eine Verkaufsaktion zu nur einer Handtaschenmarke oder für all Ihre Weihnachtsprodukte starten möchten, können Sie eine neue Produktgruppe mit einem separaten Gebot erstellen.
Ob Sie die Product Listing Ads nun erstmalig ausprobieren möchten oder Ihre bestehende Strategie optimieren wollen – wir haben einige Expertentipps zusammengetragen, mit denen Sie mehr auf Google erreichen.
10 essentielle Tipps für Google Shopping:
Aktualisieren Sie regelmäßig Ihren Datenfeed - Je ausführlicher und akkurater die Informationen sind, die Sie an Google übermitteln, desto einfacher wird die Verwaltung der Anzeigen. Die neuen Produktgruppen in AdWords basieren auf den Attributen in Ihrem Datenfeed. Wenn Sie also mehr Details bereitstellen, kann Ihre Anzeigenstrategie noch besser feinabgestimmt werden.
Achten Sie auf ein effektives Tracking - Mit der Einführung der Shopping-Kampagnen stellt Google eine Reihe praktischer Berichts- und Analysetools bereit, etwa die Funktion, sich die Kampagnenleistung bis auf die Ebene der Unterkategorien hinunter anzuzeigen. Wir empfehlen Ihnen, Produktgruppen mit einzigartigen Merkmalen wie Saisonalität, Sonder- oder auch sehr hohen Preisen aufmerksam zu beobachten.
Machen Sie mit Promo-Aktionen auf sich aufmerksam - Nutzen Sie die neuen (und kostenlosen!) Merchant Promotions von Google, um Promo-Code, -Zeiträume oder -Titel in Ihre PLAs aufzunehmen. Mit Merchant Promotions wecken Sie bei Kunden ein Gefühl der Dringlichkeit und motivieren sie, schneller zuzuschlagen. Des Weiteren halten Sie Verbraucher davon ab, von ihrem Produkt wegzunavigieren, um nach einem Promo-Code eines anderen Anbieters zu suchen.
Kalkulieren Sie Ihre Gebote leistungsbasiert - PLA-Gebote werden auf Produktgruppenebene eingestellt. Ihre Einstiegsgebote können Sie kalkulieren, indem Sie die angepeilten Verkaufskosten mit dem durchschnittlichen Bestellwert, den Sie für die Produktgruppe erwarten, und der erwarteten Konversionsrate multiplizieren. Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Analysedaten, um langfristig realistische Gebote einzustellen.
Arbeiten Sie strategisch mit Produktgruppen - Standardmäßig werden all Ihre Produkte in einer Produktgruppe namens „All products“ platziert. Dann sind Sie an der Reihe, innerhalb dieser Gruppe eigene Produktgruppen anzulegen, die die Grundlage für Ihre Gebote bilden. Bevor Sie beginnen, Gruppen zu erstellen, ist es wichtig, eine Strategie zu haben, damit Ihre Produktgruppen gruppen- oder kampagnenübergreifend ähnlich sind. Wenn Sie beispielsweise nach Marke und dann nach Kategorien segmentieren möchten, sollten Sie das für alle Google-Shopping-Kampagnen konsistent handhaben, damit nicht dasselbe Produkt in mehreren Gruppen auftaucht.
Verfassen Sie ansprechende Werbetexte - Für Produkttitel bieten PLAs nur wenig Platz (lediglich 70 Zeichen). Daher empfehlen wir Ihnen, Ihre Titel mit den wichtigsten Wörtern zu beginnen.
Beobachten Sie Ihre Konkurrenz - Google Shopping bietet Ihnen Tools, die Ihre Kampagnen mit denen Ihrer Mitbewerber vergleichen. Sehen Sie sich die bereitgestellten Benchmark-Daten an, um für Ihre Produktgruppen zu ermitteln, wie hoch die maximal zu erwartenden Klickkosten und Durchklickraten liegen.
Führen Sie eine Gebotssimulation durch - Bevor Sie sich auf ein bestimmtes Gebot festlegen, können Sie in den Shopping-Kampagnen zunächst mit einem eigenen Gebotssimulator experimentieren. Der Simulator schätzt Ihre Ergebnisse auf diversen Gebotsstufen ein und gibt Ihnen ohne großen Zeitaufwand realistische Einschätzungen.
Ergreifen Sie Maßnahmen bei Produkten mit schwacher Verkaufsleistung - PLAs, die zwar hohen Traffic, aber kaum Bestellungen generieren, können in Gruppen mit deutlich niedrigerem Gebot verschoben werden, damit diese Anzeigen seltener auftauchen. Werden sie dann doch einmal angezeigt, zahlen Sie außerdem deutlich weniger für den Klick.
Optimieren Sie für Mobilgeräte - Google unterscheidet zwischen Mobilgeboten und solchen für Tablets/Desktop-PCs. Stellen Sie deshalb unbedingt mobile Gebote ein und vergleichen Sie deren Performance mit der Ihrer anderen Gebote.
Weitere Informationen finden Sie im ChannelAdvisor-Whitepaper "Google Shopping - 10 essenzielle Expertentipps für online Händler".
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