Bericht • 14.09.2017

Verkaufs-Displays am POS: Markenwirkung nutzen

Wie ein gutes Design-Konzept zu Mehrabsatz führen kann

Trotz aller technologischen Neuerungen sind analoge Verkaufsdisplays, also physische Aufsteller, weiterhin ein wichtiges Instrument zur Verkaufsförderung am Point Of Sale (POS). Displays haben den Vorteil, dass sie aus der Reihe gleichwertig präsentierter Produktangebote im Regal herausstechen. Ihre Gestaltung ist für die verkaufsfördernde Wirkung immens wichtig.

Ob Regaldisplay, Thekenschild oder Bodenaufsteller – Displays bieten zusätzliche Fläche, um mit Markenname, Logo und Design die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen. Diese Art der Warenpräsentation soll eine kommunikative Wirkung auf den potentiellen Konsumenten entfalten. Ziel ist es, den Kunden dazu zu bringen, am POS eine impulsive Kaufentscheidung zu treffen, statt lediglich seinen Einkaufszettel abzuarbeiten.

Mit wohl überlegten Display-Designs den Konsumenten zum Kauf bewegen

Neben einer günstigen Platzierung am POS und der Größe eines Displays ist die Gestaltung für eine erfolgreiche Wirkung entscheidend. „Grundsätzlich gilt: Displays, die der Zielgruppe besser gefallen, verkaufen auch mehr, wie wir anhand von Store-Tests nachweisen konnten“, sagt Felix Horstmann, wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre der Philipps-Universität Marburg.

Displays sind keine Besonderheit mehr. Um sich von der breiten Masse abzuheben, könne eine außergewöhnliche Gestaltung oder die Integration von bewegten Elementen dienen, so Horstmann. Hier sei jedoch Vorsicht geboten: „Eine Überaktivierung der Shopper ist zu vermeiden. Zu grelle Blitzeffekte oder schrille Sounds führen eher dazu, dass er einen großen Bogen um das Display macht.“

Foto: Display für Choclait Chips Knusperbrezeln im Oktoberfest-Design;...
Display für Choclait Chips Knusperbrezeln im Oktoberfest-Design
Quelle: Nestlé Deutschland AG

Die Kommunikation des Markenkerns

Markenhersteller setzen auf den Wiedererkennungswert ihrer Marke. Gelungene Werbemaßnahmen können sie im Gedächtnis der Adressaten verankern. Durch Werbemittel in Print, Fernsehen und Internet würden Bedürfnisse geweckt, erklärt Dr. Steffen Egner, Geschäftsführer des auf Werbewirkung spezialisierten Marktforschungsunternehmens MediaAnalyzer. „Diese Bedürfnisse gilt es dann am POS wieder wachzurufen und mit dem eigenen Markenangebot zu verknüpfen.“

Egner erläutert: „Dieses Aufgreifen der Marken-Assoziationen gelingt in erster Linie über Ähnlichkeit.“ Über die typischen und im Idealfall unverwechselbaren Markenstilelemente wie Farbe, Formen, Schriftzug und Logo kann der Kern einer Marke kommuniziert werden. Auch non-visuelle Elemente wie Jingles aus Werbespots, textuelle Inhalte, Testimonials oder Markenbotschafter könnten dazu beitragen, ergänzt Egner.

„Aus Sicht der Werbewirkung wäre eine gestalterische Abstimmung aller Kommunikationselemente auf Markenstil und Werbung natürlich ideal“, meint Egner. „Umso ähnlicher Werbung und Designelement am POS, umso höher ist auch die Aktivierung der mit der Marke verknüpften Konzepte im Gehirn des Konsumenten.“

„Wenn der Kunde entlang der gesamten Shopper Journey von der erzählten Story begleitet wird und diese einer Marke zuordnen kann, dann erhöht sich dadurch die Chance, dass der Kunde zu einem Artikel aus dem Display greift“, bestätigt Horstmann.

Der Einsatz von Displays für Handelsmarken

Nicht nur Markenartikler können mit Displays den Absatz ihrer Produkte fördern. Auch dem Einzelhandel steht dieses Mittel für die Bewerbung der eigenen Marken zur Verfügung. Felix Horstmann empfiehlt vor allem Vollsortimentern, ihre Handelsmarken besser hervorzuheben. Durch den Einsatz von Displays könnten die Touchpoints zwischen Shoppern und Handelsmarken erweitert werden. Dies gelte sowohl für Preiseinstiegs- als auch für Premium-Handelsmarken.

„Steht im Display ein Artikel, der zum Sonderpreis angeboten und im Handzettel beworben wird, erfüllen Displays in erster Linie eine logistische Funktion“, erklärt Horstmann. In diesem Falle würden sich hauptsächlich warentragende Displays eignen, die dann strategisch am POS platziert werden könnten.

Foto: Display für den After Eight „Big Ben-Adventskalender“; copyright:...
Display für den After Eight „Big Ben-Adventskalender“
Quelle: Nestlé Deutschland AG

Zusätzliche Kaufanreize durch Promotion-Aktionen

Displaywerbung und Zweitplatzierung können zu verschiedenen Anlässen eingesetzt werden, beispielsweise zur Einführung eines neuen oder zum Abverkauf eines auslaufenden Produkts, sowie für Sonderaktionen, Rabattangebote oder Saisonpromotions.

Laut Horstmann ist bei Promotions zu beachten, dass die Gestaltung der Displays einen klaren Bezug zum Anlass aufweisen. Dass die Gestaltung von Verpackung und Displays gerade bei Saisonware eine große Rolle spielt, bestätigt auch Dr. Ulrike Weichert, Pressesprecherin Ernährung und Gesundheit bei der Nestlé Deutschland AG. „Das Geschäft mit saisonalen Süßwaren ist impulsgetrieben, da viele Kaufentscheidungen vor Ort gefällt werden,“ erklärt Weichert.

Anhand der Nestlé-Produkte erläutert Weichert exemplarisch die positive Wirkung von Kaufanreizen: „Großen Erfolg bei saisonalen Süßwaren haben wir vor allem, wenn drei Aspekte zusammenfallen: Gifting – also wenn sich das Produkt gut zum Verschenken eignet – eine innovative Variation eines beliebten Produktes und ein ansprechendes Verpackungs- und Displaydesign.“ Ein Beispiel hierfür sei das Display für den After Eight „Big Ben-Adventskalender“, das dessen Form widerspiegele.

Wissen, was wirkt: Erfolgsmessung einer Display-Promotion

Wichtig ist, zu ermitteln, wie stark die Wirkung einer Werbung mit Displays ist. Anhand der Absatzzahlen lässt sich erkennen, ob das Verkaufsdisplay Mehrabsatz generiert hat. Horstmann erklärt: „Im Idealfall rührt der Mehrabsatz nicht von einer zeitlichen oder mengenmäßigen Kaufakzeleration, sondern von Neukunden und Markenwechseln, die durch das Display auf den beworbenen Artikel aufmerksam wurden, diesen kaufen und ihm sodann treu bleiben.“

Um tatsächlich einen langfristigen Mehrabsatz zu bewirken, müssen die Displays im Konzert mit anderen Maßnahmen also eine anhaltende Wirkung entfalten. Systematische Erfolgskontrollen dieser Wirkung würden in der Praxis zu wenig durchgeführt, bemängelt Horstmann. „Nur so ließen sich zukünftige Promotion-Aktivitäten jedoch optimieren.“

Bessere Ergebnisse durch Zusammenarbeit

In schlüssigen Gesamtkonzepten, die Gestaltung, Platzierung und Timing von Display-Promotions im Konzert mit allen anderen Marketingaktionen vereinen, stecken ebenfalls Optimierungspotenziale. Dafür – hier sind sich Egner und Horstmann einig – bedarf es einer Zusammenarbeit über unterschiedliche Bereiche hinweg.

Für Felix Horstmann geschehe es in der Praxis zu selten, „dass Hersteller zusammenarbeiten und auch Handelsunternehmen mit in die Ausgestaltung von entsprechenden ganzheitlichen Konzepten einbezogen werden“. Dr. Steffen Egner kritisiert, dass oft auch innerhalb von Unternehmen zu wenig Austausch stattfinde. Gerade zwischen der Marketing-Abteilung, die die Kommunikationsstrategie entwickle, und dem Vertrieb, der den PoS bestücke, bleibe man häufig an Bereichsgrenzen hängen. „Das ist, glaube ich, die langfristigste und tiefgreifendste Verbesserungsmöglichkeit, die man am POS hat.“

Autor: Julia Pott, iXtenso

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