Amazon baut Marktführung aus

So verlief das erste Halbjahr für den Online-Handel

Quelle: panthermedia.net/GORLOV

Für 30,2 Milliarden Euro kauften Verbraucher im ersten Halbjahr bei deutschen Online-Shops ein. Internethändler verbuchten damit ein Umsatzplus von 11,1 Prozent oder 3,02 Milliarden Euro gegenüber dem Vorjahr. Vom Wachstum profitierten aber nicht alle Händler gleichermaßen. Der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel schätzt, dass ganze 47,0 Prozent (14,19 Milliarden Euro) des Gesamtumsatzes auf wenige Online-Marktplätze entfielen. Und tatsächlich zählten Amazon und eBay im ersten Halbjahr mehr Besuche ihrer deutschen Marktplätze als die 28 nächstgrößeren Akteure zusammen. Der Grund für das Ungleichgewicht ist simpel: Verbraucher setzen beim Online-Shopping vor allem auf Altbewährtes. Dies zeigt auch eine Studie der Shopping-Community Pepper.com.

7,15 Milliarden Mal besuchten Verbraucher die dreißig größten deutschen Marktplätze und Online-Shops im ersten Halbjahr dieses Jahres, dem Marktforschungsunternehmen Similar Web zufolge. Ihre Reichweite verdoppelte sich damit gegenüber dem Vorjahr und stieg um 3,92 Milliarden Besuche. Die Machtverhältnisse im Online-Handel haben sich hingegen kaum verschoben. Die Top-10 der bei Konsumenten beliebtesten Online-Shops sieht heute nahezu genauso aus wie noch im ersten Halbjahr 2017. Auf sie entfielen stolze 73,14 Prozent der Gesamtreichweite der dreißig führenden Online-Händler und Marktplätze.

Verbraucher setzen auf ihnen bekannte Online-Händler

Der Grund für die geringe Dynamik im Online-Handel ist so simpel wie folgenschwer: Verbraucher gehen beim Online-Shopping nicht gern Experimente ein. Statt bei für sie neuen, kaufen sie lieber bei ihnen bekannten Händlern. 

Während die fünf führenden Marktplätze und Händler ihre Position so vor allem dank einer hohen Markenbekanntheit halten und ausbauen konnten, hatten es weniger bekannte Akteure schwer, ihre Reichweite auszubauen und zur Spitze des Online-Handels aufzuschließen. 

Verbraucher beschäftigen sich länger mit Angeboten, wenn sie den Händler bereits kennen

Beim Blick auf die von Similar Web aufgezeichneten Werte lässt sich zudem ein zweites Phänomen erkennen: Die zehn größten Internethändler stillen andere Bedürfnisse und erreichen einen anderen Kundentypus als die übrigen Händler der Top-30. Zumindest legt dies ein Vergleich der durchschnittlichen Verweildauer und der Zahl der aufgerufenen Seite nahe: Akteure aus den Top-10 schneiden bei beiden Werten überdurchschnittlich gut ab. Online-Shops und Marktplätze auf den Rängen 11 bis 30 tun sich hingegen schwer, Konsumenten längere Zeit auf ihrer Seite zu binden. 

Verbraucher beschäftigen sich also vor allem dann intensiv mit Angebot und Sortiment und lassen sich inspirieren, wenn sie den jeweiligen Online-Shop oder Marktplatz bereits kennen. Je unbekannter ein Online-Shop ist, desto flüchtiger fällt hingegen der Kontakt aus. 

Bei kleineren Online-Shops kaufen Verbraucher zielgenauer ein

Cross- und Upselling-Effekte können Händler aus der zweiten Reihe so schwerer erzielen als ihre bekannteren Pendants: Wer sich kürzer in einem Online-Shop aufhält, legt meist weniger Produkte in den Warenkorb. Ein kürzerer Aufenthalt muss aber nicht zwingend gleichbedeutend mit einem geringeren Umsatz sein. Die Quellen, aus denen sich die Reichweite vieler Händler speist, zeigen, dass ihre Besucher durchaus zielgerichtet sind: Suchmaschinen spielen für Händler aus der zweiten Reihe beispielsweise eine wesentlich größere Rolle als für die Top-5 des deutschen Internethandels. 

Händler tun sich schwer, Kunden mit Newslettern und Social Media zu binden

Ob über Suchmaschinen und Display-Werbung geworbene Konsumenten auch wirklich in größerer Zahl zu Wiederkäufern und Stammkunden werden, ist allerdings fraglich. Kleinere Händler tun sich jedenfalls schwer, Kunden zu binden. Deutlich wurde dies im ersten Halbjahr nicht nur an der vergleichsweise geringen Zahl der direkten Besuche. Auch Newsletter und Social Media, beides klassische Instrumente der Kundenbindung, tragen bei nahezu allen Akteuren der Top-30 kaum zur Reichweite bei. Gegenüber dem Vorjahr stieg die Zahl der Nutzer, die durch einen Newsletter auf ein Angebot aufmerksam wurden, damit nur um 0,12 Prozent. Zeitgleich ging die Zahl der Verbraucher, die von Social Media zum Besuch eines Online-Shops animiert wurden, sogar um 0,34 Prozent zurück.

Das Gros der Händler verstand es jedoch nicht, Konsumenten in nennenswerter Zahl mithilfe von Newslettern, Fanpages und Messenger zu binden. eBay und vor allem Amazon dürften den deutschen Online-Handel so auch zukünftig dominieren.