Beim Online-Supermarkt Knuspr läuft der Einkauf jetzt auch über ChatGPT. EHI und HDE ordnen ein, was das für Handel und Kundenbeziehung bedeutet – von neuen Chancen bis zu intransparenten KI-Entscheidungslogiken.
Seit einigen Tagen kann man im Online-Supermarkt Knuspr direkt über ChatGPT Lebensmittel shoppen. Wer einkaufen will, muss die hauseigene App nicht mehr öffnen: Ein Chat reicht, um Produkte zu suchen, ein Rezept samt Zutatenliste zusammenzustellen oder sogar einen handgeschriebenen Einkaufszettel abzufotografieren und in einen fertigen Warenkorb zu verwandeln. Erst zum Bezahlen wechselt die Kundschaft kurz zu Knuspr.
"KI verändert grundlegend, wie Menschen Online-Services nutzen", erklärt Richard Harris Jr., Geschäftsführer von Knuspr. Agentic Commerce gilt als zukunftsweisend für das Shopping-Verhalten der Zukunft. "Wir bei Knuspr sind überzeugt, dass sich der Lebensmitteleinkauf parallel zu diesen Veränderungen weiterentwickeln muss. Unser Anspruch ist es, der wegweisende KI-Online-Supermarkt zu sein [...]", sagt Richard Harris Jr., Geschäftsführer von Knuspr. Technisch macht das ein eigens entwickelter MCP-Server möglich – ein Model Context Protocol, das den Shop mit KI-Anwendungen verknüpft. Laut dem Unternehmen ist es eine der ersten offiziellen ChatGPT-Integrationen im europäischen Handel. Dabei wurde nicht auf eine fremde Lösung gesetzt, sondern eine eigene Infrastruktur entworfen.
Kaufentscheidung fällt an einem neuen Ort
Bislang war die Reihenfolge klar: Kund*innen kommen in den Laden oder auf die Website, durchstöbern das Sortiment, entscheiden sich. Jetzt kommt ein neuer Ort hinzu, der von der eigentlichen Handelsumgebung losgekoppelt ist – der KI-Chat. Erst der letzte Schritt, der Checkout, findet wieder auf der eigenen Plattform statt.
Lars Hofacker, Leiter Forschungsbereich E-Commerce beim EHI, beschreibt die neuen Spielregeln, die durch Agentic Commerce aufgestellt werden: „Sichtbarkeit entsteht stärker über KI‑Logiken als über klassische Customer Journeys – aktuell oft noch unterstützend, perspektivisch aber bis hin zu autonomen Kaufentscheidungen.“ Diese Verschiebung der Sichtbarkeit nimmt auch der stellvertretende HDE-Hauptgeschäftsführer Stephan Tromp wahr, somit müssen „Händlerinnen und Händler künftig nicht mehr nur für Suchmaschinen oder Marktplätze auffindbar sein, sondern auch für KI-Systeme“, sagt er.
Chance: Sichtbarkeit dort, wo Kundschaft ohnehin unterwegs ist
Hofsacker sieht in der Entwicklung gleichzeitig auch Vorteile, denn „Händler haben mit ihren Produkt-, Kunden- und Servicedaten eine starke Basis, um sich auch in dieser neuen Struktur aktiv zu positionieren – sei es über eigene Lösungen oder über Partnerschaften und die Anbindung an große KI‑Plattformen“, sagt er. Wer seinen Shop dort andockt, wo Menschen bereits digital unterwegs sind, muss sie nicht erst auf die eigene Seite locken. Für Standardbestellungen – Wocheneinkauf, Rezeptzutaten, Nachbestellungen – kann das spürbar Zeit sparen, sowohl für Kund*innen als auch im Kundenservice, wenn wiederkehrende Anfragen künftig die KI abfängt.
Risiko: fremde Logik – was bedeutet das?
Die Kehrseite: Sobald eine KI-Plattform entscheidet, welches Produkt bei "hochwertiges Olivenöl" vorgeschlagen wird, verliert der Handel ein Stück Kontrolle über die bereits angesprochene Sichtbarkeit und Sortimentsdarstellung. Wie entscheidet die KI? „Das ist derzeit noch eine erhebliche Unsicherheit: Nach welchen Kriterien KI-Agenten Produkte auswählen oder Empfehlungen aussprechen, ist weitgehend intransparent. Die zugrunde liegenden Large Language Models stammen überwiegend von US-Anbietern, und ihre Entscheidungslogiken sind nur begrenzt nachvollziehbar“, sagt Tromp und sieht noch eine weitere Herausforderung, denn „erste Studien zeigen zudem, dass verschiedene KI-Modelle zu unterschiedlichen Kaufempfehlungen gelangen. Ein Agent auf Basis von Claude entscheidet mitunter anders als ChatGPT.“ Auch Cross- und Upselling, das im eigenen Shop-Design gezielt gesteuert werden kann, lässt sich in einer Chat-Oberfläche kaum in gleicher Form abbilden.
Und was ist mit den Händler*innen, die sich eine eigens programmierte Anbindung nicht leisten können so wie es Knuspr macht? „Für Händlerinnen und Händler, die keine eigene KI-Lösung entwickeln, bedeutet das vor allem, die Entwicklung aufmerksam zu verfolgen und sich auf neue Anforderungen einzustellen“, meint Tromp.
Knuspr macht einen Anfang und ist zunächst nur ein Bespiel aus der Praxis. Dieses zeigt allerdings, wohin sich der Handel bewegt, wenn Kaufprozesse zunehmend über KI-Assistenten laufen statt über eigene Kanäle. Für alle im Handel lohnt sich daher jetzt schon der Blick auf die eigene Position in dieser Kette.
