Interview • 01.09.2010
„Wir handeln nicht mit Daten, sondern mit Mode“
Interview mit Thomas Wanke, Geschäftsleitung Adler-Modemärkte
Ob Payback, Ikea Family oder Bahncard – ideal ist keine Kundenkarte. Zu diesem Ergebnis kam die Stiftung Warentest im August. Untersucht wurde, wie hoch der regelmäßige finanzielle Vorteil ist und wie die Kunden Rabatte oder Punkte sammeln können. Am besten unter 25 Anbietern gefiel den Testern die Kundenkarte der Modemarktkette Adler. Thomas Wanke aus der Adler-Geschäftsleitung erklärt, warum man sich mit wenigen Kundendaten begnügt und wieso drei Prozent Rabatt ein gutes Angebot sind.
Glückwunsch, Sie haben bei Finanztest am besten abgeschnitten. Seit wann gibt es die Kundenkarte? Wie hat sich dieses Kundenbindungssystem im Laufe der Zeit entwickelt?
Die Adler-Kundekarte gibt es seit 1974, also bereits seit mehr als 36 Jahren. Die Kundenkarte ist in allen 130 Modemärkten in Deutschland, Österreich und Luxemburg einsetzbar, selbstverständlich auch in unserem Online-Shop.
Welche Kunden nutzen die Karte besonders intensiv?
Mehr als die Hälfte unserer Kunden nutzen die Karte regelmäßig und sehr aktiv. Besonders treue Kunden erhalten die Adler-Goldkarte mit welcher weitere exklusive Leistungen und Vorteile verbunden sind.
Kaufen Kartenkunden häufiger und mit höherem Bon-Umsatz ein als normale Kunden?
Ja - der Anreiz ist wirklich höher.
Welche weiteren Instrumente zur Förderung der Kundentreue nutzen Sie neben der Karte?
Wir veranstalten regelmäßig unterschiedliche Events für unsere Kunden. Das kann eine Modenschau sein, eine Einladung zum Frühstück, Autogrammstunden mit beliebten Stars aus Funk und Fernsehen oder ähnliches. Wir haben für unsere Kunden auch einfach mal ein kleines Geschenk oder zum Geburtstag eine Überraschung.
Finanztest kritisiert, dass die Kunden mit minimalen Rabatten gelockt werden.
Bei Adler gibt es drei Prozent. Ist mehr gar nicht nötig?
Das besondere an der Adler-Kundenkarte ist, dass sie zum einen kostenlos ist und dass sie zum anderen an keinen Mindestumsatz gebunden ist. Im Wettbewerbsvergleich liegen wir hier mit unseren 3 Prozent „ohne Wenn und Aber“ ganz weit vorn. Zusätzlich machen wir regelmäßig Aktionen, bei denen die Kunden auf ausgewählte Sortimente oder auch auf ein beliebiges Teil Ihrer Wahl einen Direktrabatt von zum Beispiel 20 Prozent erhalten.
Die Tester kritisieren auch, dass die Firmen zu viele Daten von ihren Kartenkunden erheben. Welche Daten muss man bei Ihnen angeben?
Name und Adresse genügen, damit wir den Kunden über sein Rabattguthaben informieren können. Es müssen keine seitenlangen und schwer verständlichen Formulare ausgefüllt werden. Die bei der Ausgabe bereits mit dem Namen des Kunden versehene Karte ist auch sofort einsatzbereit und funktioniert bereits beim ersten Einkauf.
Welche Tools nutzen Sie zur Datenanalyse und was wissen Sie damit über das Kaufverhalten des jeweiligen Kunden?
Die Daten werden ausschließlich Inhouse, zum Großteil mit eigenentwickelten Systemen verarbeitet. Eine Weitergabe persönlicher Daten an andere Unternehmen erfolgt nicht. Wir handeln nicht mit Daten, sondern mit Mode und um unseren Kunden genau die richtige Mode anbieten zu können nutzen wir die Kassendaten zu Analysezwecken.
Wie nutzen Sie die Daten zur gezielteren Kundenansprache?
Wenn uns ein Kunde sein Geburtsdatum verrät, gratulieren wir Ihm zum Geburtstag. Die eben angesprochene goldene Kundenkarte erhält ein Kunde, wenn er für mehr als 500 Euro im Jahr bei uns einkauft direkt nach hause geschickt. Teilt uns ein Kunde seine Präferenzen für zum Beispiel Große Größen oder Kinderbekleidung mit, können wir ihn dann natürlich auch mit speziellen Angeboten seinen Interessen entsprechend ansprechen.
Wie wird sich Ihr Kundenbindungssystem weiterentwickeln?
Wir versuchen permanent, die Kundenkarte zu verbessern und zu optimieren. Außerdem sind wir ständig auf der Suche nach zusätzlichen Vorteilen, gerne auch über Kooperationspartner. Was wir nicht machen werden: Wir werden unsere Kundenkarte nicht „verkomplizieren“. Ehrliche 3 Prozent jederzeit und von Anfang an und keine undurchsichtigen Punktesysteme geben unserem Kunden Sicherheit und Transparenz.
Interview: René Schellbach, Erstveröffentlichung: EuroCis.com
Themenkanäle: Kundenbeziehungsmanagement, Kundenkarten, CRM-Systeme
