Retail Media boomt und bietet Händler*innen neue Möglichkeiten, Zielgruppen zu erreichen. Doch wie setzt man die Transformation erfolgreich um? Patricia Grundmann, Vice President Media & Retail Media bei OBI und Geschäftsführerin der OBI First Media Group erzählt im Interview, wie das Unternehmen Marketing und den Einsatz von Werbebotschaften im digitalen Zeitalter umsetzt, welche technologischen Herausforderungen es dabei gibt und warum Omnichannel-Händler*innen besonders profitieren können.
Patricia, was ist aktuell die größte Herausforderung im digitalen Marketing für Händler*innen?
„Die größte Herausforderung besteht darin, Daten aus verschiedenen Quellen zu integrieren und sinnvoll zu nutzen. Daten sind wie Gold – sie bestimmen, wie relevant die Werbebotschaften sind. Das bedeutet, dass man eine zentrale Plattform benötigt, die Daten über verschiedene Kanäle hinweg verfügbar macht – von Display Ads bis hin zu Digital-Out-of-Home-Flächen. Der Aufbau eines integrierten AdTech-Stacks ist essenziell, um diese Puzzleteile zusammenzuführen und eine End-to-End-Lösung zu schaffen.“
Welche Strategie verfolgt OBI, um diese Anforderungen zu meistern?
„Wir denken international und suchen nach einem Set-up, das für alle Länder, in denen wir vertreten sind, und alle Anwendungsfälle passt – sei es für unseren eigenen Bedarf oder für Dritte, die von unserer Technologie profitieren. Der Fokus liegt auf Reichweite: Jedes Jahr besuchen 250 Millionen Menschen unsere Märkte. Das heißt, wir müssen die Store-Media-Flächen über programmatische Plattformen oder Direktbuchungen zugänglich machen. Gleichzeitig standardisieren wir Werbeformate onsite und in der App, damit sie effizient an unsere Datensegmente angebunden sind. So können Werbetreibende – ob es jetzt OBI für eigene Zwecke ist oder ob es beispielsweise Werbepartner wie Bosch sind – auf klassische Mediaaussteuerungslogiken und klassische Mediatools zurückgreifen.
Ist es schwieriger, diesen Prozess global zu denken als lokal?
Tatsächlich ist es schwieriger, geeignete Technologiepartner auf globaler Ebene zu finden. Während es in Deutschland viele spannende Anbieter gibt, muss man den Suchradius international natürlich erweitern – bis nach Australien, die USA oder Frankreich. Das erfordert auch ein international aufgestelltes Team, das unterschiedliche Marktanforderungen versteht. Diese übereinander zu bringen und dann für OBI zu adaptieren, das kann ein externer Dienstleister nie für dich tun, das musst du immer selber machen.
Welche Bedeutung hat Retail Media in diesem Kontext – bei euch und allgemein?
Retail Media ist ein riesiges Thema! Viele Händler*innen starten gerade erst oder haben in den letzten Jahren ihre Angebote ausgebaut. Der Retail Media Circle im Bundesverband der digitalen Wirtschaft zeigt, wie wichtig Deutschland für die Entwicklung in Europa ist. Händler*innen wie Douglas, OTTO, Zalando oder Schwarz Gruppe sind starke Treiber.
Hast du ein Beispiel für gelungene Retail-Media-Strategien?
Retail Media unterscheidet sich je nach Handelsmodell. Omnichannel-Händler*innen wie wir profitieren beispielsweise von zusätzlichen Store-Flächen und einem Omnichannel-Ansatz, den reine E-Commmerce-Marktplätze wie Zalando, OTTO oder Amazon nicht bieten können. Auch Dinge wie die Integration von Loyalty-Programmen läuft anders je nachdem auf welchen Kanälen du unterwegs bist. Je nach Branche gibt es auch unterschiedliche Herausforderungen. Apotheken beispielsweise unterstehen im Bezug auf Werbung ganz anderen Regularien, als es ein Beauty- oder DIY-Segment tut. Ich finde es also schwierig, von Retail Media als einem zu sprechen. Aber genau dafür gibt es ja die Verbände, um da die größten Synergien wie möglich, aber dann auch wiederum die Individualität, die es braucht, zu gewährleisten.
Was ist ein absolutes No-Go im digitalen Marketing?
Ich würde davon abraten Touchpoints isoliert zu betrachten. Wenn wir bei OBI zum Beispiel nur noch mit Display Ads arbeiten würden, funktioniert das nicht, weil die Customer Journey so nicht abläuft. Sie geht über verschiedene Kanäle. Deshalb erstellen wir für Partner*innen immer einen ganzheitlichen und holistischen Mediaplan. Ziel ist es, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle zu platzieren. Man sollte schauen, wie diese zeitlich, aber auch grundsätzlich in der Reichweite und in der Visualisierung am besten in den gesamten Media Mix reinpasst.
Was würdest du anderen Händler empfehlen?
Setzt auf euren USP! Das tun wir als Experte in Home und Garden auch. Wir tun den ganzen Tag nichts anderes, als uns mit dieser Zielgruppe zu beschäftigen. Und das sollte auf alle Händler*innen und ihre Zielgruppen zutreffen. Nutzt eure Daten und Erfahrungen. Das ist ein absoluter USP, den man als Händler hat, und den geben wir gerne an unsere Werbetreibenden weiter.
