Der Innovation Perception Index (IPI) 2026 von DHBW Heilbronn und IWD market research misst auf einer Skala von 0 bis 100 Punkten, wie positiv oder kritisch Menschen in Deutschland Innovationen wahrnehmen. Für die Studie wurden 2.001 Menschen repräsentativ befragt, aufgeschlüsselt in fünf Dimensionen: Relevanz, Einfachheit, Vertrauen, Offenheit und Bedenkenfreiheit. iXtenso hat die Studienautorinnen Prof. Dr. Daniela Wiehenbrauk von der DHBW Heilbronn und Sandra Baethge vom IWD market research exklusiv nach den Folgen für den Handel gefragt.
Im ersten Teil ging es darum, warum einfache Bedienung Kund*innen wichtiger ist als ein niedriger Preis, und warum Vertrauen vor allem im Laden selbst entsteht. Die Ergebnisse zeigen allerdings noch zwei weitere zentrale Punkte, die für den Handel von Bedeutung sein können.
Einkommen entscheidet, nicht das Alter
Der Gesamtindex von 62 Punkten verteilt sich nicht gleichmäßig über die Bevölkerung:
- Je höher das Haushaltseinkommen, desto positiver die Innovationswahrnehmung: Der IPI steigt von 58 Punkten in einkommensschwachen auf 66 Punkte in einkommensstarken Haushalten.
- Auch mit höherer Bildung wächst der Wert, von 58 auf 64 Punkte.
- Bei der tatsächlichen Nutzung zeigt sich derselbe Effekt noch deutlicher: Nur 15 Prozent der einkommensschwachen, aber 30 Prozent der einkommensstarken Haushalte nutzen Innovationen regelmäßig – doppelt so viele.
- Über die Altersgruppen hinweg ist die regelmäßige Nutzung dagegen nahezu gleich verteilt, sie bewegt sich nur zwischen 18 und 22 Prozent.
Ein Klischee durch ein anderes zu ersetzen, wäre allerdings zu simpel. "Es wäre zu kurz gegriffen, das Bild der 'jungen, digitalen Kunden' einfach durch das der einkommensstarken Kunden zu ersetzen", sagt Wiehenbrauk. Die Studie zeige einmal mehr, wie wichtig es für Händler*innen sei, ihre Zielgruppen genau zu kennen. Denn: Unterschiedliche Merkmale bestimmen, welche Botschaften und Kanäle wirken.
Tipp für den Handel: Wer eine neue Innovation einführt, sollte weniger auf das Durchschnittsalter der Stammkundschaft am Standort schauen als auf deren Kaufkraft – etwa über bereits vorhandene Kassendaten oder Kundenkarten-Auswertungen. Das sagt mehr über die zu erwartende Nutzungsquote aus als jede Altersstatistik.
Wer die Zielgruppe kennt, wählt den richtigen Kanal
Während das Einkommen darauf schließen lässt, ob jemand eine Innovation regelmäßig nutzt, entscheidet das Alter vor allem darüber, wie sich jemand informiert:
- Jüngere zwischen 18 und 35 Jahren informieren sich am ehesten über Social Media – das ist für 53 Prozent von ihnen der wichtigste Kanal.
- Ab 56 Jahren zählen persönliche Empfehlungen am meisten (52 Prozent), und auch das Beratungsgespräch im Laden gewinnt deutlich an Bedeutung: 39 Prozent nutzen es. Bei den Jüngeren sind es lediglich 18 Prozent.
"Wer die Zielgruppe bestimmt, schaut also auf Einkommen und Erfahrung. Wer den Kanal wählt, auf das Alter", fasst Wiehenbrauk zusammen.
Tipp für den Handel: Ein einfacher Praxis-Check: Verkaufspersonal in der nächsten Teambesprechung fragen, über welchen Kanal Kund*innen zuletzt von einer Neuheit im Sortiment erfahren haben. So lässt sich schnell abschätzen, ob die eigene Kommunikation zur tatsächlichen Altersstruktur der Kundschaft passt – oder ob zum Beispiel Social-Media-Budget an der falschen Zielgruppe vorbeiläuft.
Bedenken ernst nehmen
"Sorgen gehören zur Innovationsentscheidung, auch bei Menschen, die Neuem grundsätzlich offen gegenüberstehen", sagt Baethge. Nur 21 Prozent der grundsätzlich innovationsoffenen Befragten sind tatsächlich völlig unbesorgt:
Ausprobieren im Laden schafft Vertrauen
- Am häufigsten genannt werden die Verstärkung sozialer und wirtschaftlicher Unterschiede (55 %) und der Schutz persönlicher Daten (52 %).
- Auch die Sorge vor Kontrollverlust über die eigene Arbeit oder das eigene Leben ist weit verbreitet (38 %).
- Der Blick auf die Generationen zeigt: 41 Prozent der 18- bis 35-Jährigen fürchten um den eigenen Arbeitsplatz, bei den über 56-Jährigen sind es nur 16 Prozent.
Tipp für den Handel: Am Regal oder auf der Produktseite lassen sich die größten Sorgen direkt entkräften, wenn folgende Fragen konkret beantwortet werden:
- Welche Daten werden erhoben und weitergegeben?
- Lassen sich Funktionen abschalten und Daten löschen?
- Funktioniert das Produkt auch ohne zusätzliches Kundenkonto?
"Konkrete und überprüfbare Antworten schaffen mehr Vertrauen als die allgemeine Zusicherung, die Daten seien sicher", ergänzt Baethge.
Die Studie selbst ist branchenübergreifend angelegt, nicht speziell auf den Handel bezogen. Auf die Frage, welche der fünf Dimensionen im Handel eine besonders große Rolle spielt, nennt Wiehenbrauk das Vertrauen. Anders als reine Werbung gibt der Laden Kund*innen die Möglichkeit, ein Produkt direkt zu testen, Rückfragen zu stellen und im Zweifel eine echte Ansprechperson zu haben – gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten nimmt das viel Unsicherheit. Es gibt allerdings Punkte, die schwerer zu beeinflussen sind. Dazu gehört auch, wie aufgeschlossen eine Person ist, wenn es um Neues geht: Aus innovationsskeptischen Menschen macht der Handel keine Enthusiast*innen, kann aber die Einstiegshürde senken, etwa durch verständliche Erklärungen, Testmöglichkeiten und erreichbare Unterstützung.
"Trotzdem greifen alle fünf Dimensionen ineinander", erklärt Baethge. Löst eine Innovation kein Problem, ist der Weg dahin zu kompliziert, fehlt das Vertrauen, die Offenheit oder die Bereitschaft, Bedenken auszuhalten, kann sie an jeder dieser Stellen scheitern – vor dem Kauf, bei der ersten Nutzung oder auf dem Weg zur Gewohnheit.
