Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. veröffentlicht heute seine Guideline für die technische Messung der Sichtbarkeit von Online-Kampagnen (Viewability).
Ziel des von Experten aus den BVDW-Fachkreisen Online-Vermarkterkreis (OVK) und Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) sowie aus dem Segment der Technologieanbieter erarbeiteten Papiers ist es, die Vergleichbarkeit von Messergebnissen sicherzustellen und Abweichungen zwischen verschiedenen im Markt eingesetzten Messsystemen und -anbietern durch einheitliche Verfahren, Messgrößen und Reportings zu minimieren. In der Praxis soll damit vor allem mehr Transparenz für die werbetreibende Industrie geschaffen werden. Die Guideline Viewability ist ab sofort als Download verfügbar.
Die Messung der Sichtbarkeit der Werbemittel einer Online-Kampagne erfolgt heute in der Praxis an verschiedenen Stellen: bei Vermarktern, Mediaagenturen bzw. Werbungtreibenden und bei Technologiedienstleistern. Die Vielzahl der eingesetzten Systeme und Messverfahren hat dabei in der Vergangenheit oft zu unterschiedlichen Messergebnissen geführt.
Um für Standard- und Sonderwerbeformen (Premium Ad Package) im Online-Displaybereich aussagefähige, kompatible Messwerte zu erzielen, hat der BVDW Standardkriterien für die Messung und Auswertung der Ergebnisse ausgearbeitet. Dazu zählen u.a.:
- Messbasis ist die Menge der ausgelieferten Ad Impressions (AI). Je nach Bedarf besteht die Möglichkeit der Vollerhebung oder der Teilerhebung in Form einer Stichprobe (mit Repräsentativitätsnachweis). Nach Möglichkeit soll eine Vollerhebung angestrebt werden. Methodik und Verfahren der Erhebung sollen entsprechend ausgewiesen werden.
- Messbereich, also Bezugspunkt für die Messung, ist der sichtbare Bereich (Viewport) des Browsers. Bei der Messung muss sichergestellt sein, dass sich der Viewport in einem aktiven Tab oder Fenster des Browsers befindet. Darüber hinaus muss die Messung ermitteln, ob der definierte Mindestschwellenwert (prozentualer Anteil Fläche des Werbemittels – Mindestsichtbarkeitsdauer in Sekunden) erreicht wurde. Alle Systeme, die Sichtbarkeit messen, müssen 50/1 ausweisen können.
- Als Messpunkt obligatorisch sind Werbeplatz (Container) oder Werbemittel. Die Sichtbarkeit soll auf dem Endgerät des Nutzers gemessen werden. Der Messpunkt des Werbeplatzes ist erreicht, wenn der Werbeplatz für das vorgesehene Werbemittel präpariert ist (Übermittlung von Adsize, direkte Pfadangabe oder Redirect zum Werbemittel). Das Werbemittel muss zu seiner Messung im Browser vollständig geladen (Werbeplatz vollflächig ausfüllen) und auf der Webseite final positioniert sein.
- Die Bezugsgröße für die Sichtbarkeitsmessung ist die Measured Impression (MI). Sie bezeichnet die Anzahl der erfolgreichen Messvorgänge. Das MI-Volumen muss innerhalb des Reporting ausgewiesen werden, Hinweise auf mögliche Zähldifferenzen zwischen AI und MI sind wünschenswert.
- Generell soll ausgewiesen werden, ob iFrames mitgemessen werden.
- Der Standardaufbau für Reportings beinhaltet mindestens die Anzahl der AIs, MIs, die Measured Rate (Prozentsatz aus MI / AI) sowie die Anzahl der Viewable Impressions (VI) auf Werbeplatz- oder Werbemittelbasis. Daneben sollen iFrame-Messung, Vollerhebung und Messpunkt ausgewiesen werden.
Philipp von Hilgers (Meetrics), Leiter der zuständigen Arbeitsgruppe, erklärt: „Sichtbarkeit ist zu einem zentralen Qualitätskriterium von Online-Displaywerbung geworden. Mit der Guideline Viewability schaffen wir die relevanten Voraussetzungen für umfassende Transparenz in Bezug auf dieses Qualitätskriterium und tragen damit einer wesentlichen Forderung der Werbungtreibenden Rechnung. Die Handlungsempfehlungen stellen praxisnah die Belastbarkeit und Vergleichbarkeit von Messergebnissen sicher und geben werbetreibende Unternehmen ein aussagekräftiges Instrument zur Orientierung an die Hand.“
Um auch die internationale Kompatibilität der Messanforderungen zu gewährleisten, orientiert sich die von den BVDW-Experten verfasste Guideline grundsätzlich an den vom Media Rating Council (MRC) und dem Interactive Advertising Bureau Nordamerika (IAB US) veröffentlichten Richtlinien zur Sichtbarkeitsmessung. Die unverbindliche, uneingeschränkt zugängliche Handlungsempfehlung schließt zwar beispielsweise die Sichtbarkeitsdefinition „50/1“ für die Messung ein, gibt diese aber nicht als allein möglichen Standard vor. Weitere Abweichungen oder Ergänzungen (Werbemittelspezifikationen etc.) berücksichtigen überdies die Besonderheiten des deutschen bzw. europäischen Marktes.
„Das Projekt ‚Guideline für die technische Messung der Sichtbarkeit von Online-Kampagnen‘ im BVDW zeigt, dass sich unterschiedliche Akteure einer wichtigen Thematik marktübergreifend annehmen und gemeinsam praktikable Lösungsansätze erarbeiten können, die dem Markt insgesamt und einer erfolgreichen Weiterentwicklung zugutekommen“, erklärt OVK-Sprecher Björn Kaspring (Interactive Media CCSP). „Mit der jetzt veröffentlichten Guideline optimieren wir den Sichtbarkeitsnachweis maßgeblich und gehen einen wichtigen Schritt in Richtung Standardisierung auch in diesem Bereich. Damit setzt der OVK einen weiteren Teil seines Leistungsversprechens um.“
Quelle: BVDW
