Die Initiative Digitale Handelskommunikation (IDH) hat kürzlich ihren jährlichen Industry Report veröffentlicht. Bereits zum zweiten Mal wurden Marketingverantwortliche führender Handelsunternehmen um ihre Markteinschätzung gebeten. Teilgenommen haben knapp 60 Entscheider*innen aus allen Handelsbereichen. Ziel des Industry Report ist es, Branchenvertreter*innen, Politik und Medien ein aktuelles Lagebild des Marktes zu geben.
Digital ist unverzichtbar geworden: 100 Prozent der Befragten sehen die Digitalisierung im Marketing und in der Kommunikation als (sehr) wichtig für die Wettbewerbsfähigkeit an und ebenso viele wollen ihre digitalen Kanäle weiter ausbauen. Jeweils 98 Prozent der Befragten sagen, dass hohe Effizienz (98%) und Messbarkeit / ROI (98%) bei der Auswahl ihrer Kommunikationskanäle (sehr) wichtig sind.
93% der befragten Handelsunternehmen sagen, dass sie heute digitaler aufgestellt sind als noch vor zwei Jahren. Als Kommunikationskanäle der Zukunft stehen Social Media und Influencer mit 67 Prozent ganz oben auf der Liste und liegen damit etwa auf dem Niveau des Vorjahres. Eine signifikante Steigerung der Relevanz gibt es bei unternehmenseigenen Apps. Sie werden von 58 Prozent genannt (2021: 47%). Digitale Prospektportale gewinnen ebenfalls an Bedeutung: Knapp die Hälfte der Befragten geben an, diesen Werbekanal in Zukunft noch stärker nutzen zu wollen (2021: 40%).
Für diese Aktivitäten wird in den Unternehmen Geld bereitgestellt: 91 Prozent haben in den letzten zwei Jahren mehr Budget für digitale Medien eingesetzt. Das wird auch im nächsten Jahr so bleiben: Im Schnitt ist geplant, das Budget für digitale Kanäle um 34 Prozent (2021: 25%) zu erhöhen. Absolut wird das Budget für Digitales im Vergleich zum Vorjahr also noch weiter deutlich steigen.
Die Grafik zum IDH Industry Report 2022
Digital gewinnt, Print verliert
Auf die Frage, welche Mediengattungen in den letzten zwei Jahren an Bedeutung gewonnen oder verloren haben, gibt es eindeutige Antworten: Mit 98 Prozent sind digitale Medien die absoluten Gewinner. Auf der Verliererseite sehen 79 Prozent der befragten Marketingentscheider aus dem Handel das Kino. Aber auch Printanzeigen (75%) und gedruckte Prospekte (61%) werden als Verlierer eingestuft. Diese Entwicklung spiegelt sich auch im aktuellen Marktgeschehen wider: Große Player aus allen Handelsbranchen wie IKEA, Woolworth, KiK, OBI und Rewe haben sich bereits vom klassischen Print-Prospekt verabschiedet oder den Verzicht auf Papier-Handzettel angekündigt. Diesem Trend folgend sagen über die Hälfte der Befragten, dass sie planen, zukünftig ganz (14%) oder zumindest teilweise (42%) auf gedruckte Handelswerbung zu verzichten.
Als aktuell größte Herausforderung geben die befragten Marketingentscheider*innen die steigenden Kosten für Papier (68%) und Energie (54%) an. Aber auch die Veränderung der Handelskommunikation und der Werbekanäle gehören für 44 Prozent der Befragten auf die Liste. Lieferprobleme werden von 42 Prozent genannt. 39 Prozent kämpfen mit dem Arbeitskräftemangel und ein Drittel sieht die Digitalisierung als eine der aktuell größten Herausforderungen an.
Fazit: Kommunikation verändert sich
Die digitale Handels- und Angebotskommunikation verändert ihre Rolle von der Ergänzung zum Hauptbestandteil des Marketingmixes, während Printwerbung zunehmend an Bedeutung verliert. Hier wird auch ein Zusammenhang mit den größten Herausforderungen der Branche erkennbar: Steigende Kosten für Papier und Energie stehen an erster Stelle. Im Bereich der Werbung sind den Marketingentscheider*innen Kriterien wie Messbarkeit (98%), hohe Effizienz (98%) und attraktive Zielgruppen (95%) bei der Wahl ihrer Kommunikationskanäle besonders wichtig. Insgesamt sind sich alle Befragten einig, dass digitale Medien in den letzten zwei Jahren an Bedeutung gewonnen haben.
Christoph Eck-Schmidt, CEO Bonial Deutschland und Mitinitiator der IDH: „Der IDH Industry Report zeigt ganz deutlich, dass digitale Kanäle immer mehr an Bedeutung gewinnen. Sie sind günstiger, flexibler, nachhaltiger und überzeugen mit großer Reichweite. Da ist es logisch, dass der Handel seine Marketingmaßnahmen entsprechend anpasst. Die Reduzierung oder der komplette Verzicht auf gedruckte Handelswerbung, den immer mehr Unternehmen in Erwägung ziehen, markieren eine Zeitenwende in der Angebotskommunikation.”
