"Näher zum Kunden" durch Customer Centricity lautet heute das Erfolgsrezept der Chief Marketing Officer (CMO) des Handels. Dementsprechend gelten CRM und die Personalisierung als wichtigste Trends sowie als wichtigste Projekte auf der Agenda der Marketingverantwortlichen.
Innovative Marketing-Technologien ebnen den Weg dorthin. Marlene Lohmann, Marketing-Expertin beim EHI, stellt die „CMO-Studie 2019 – Trends im Handelsmarketing“ beim EHI Marketing Forum am 24. und 25. September 2019 vor, die in Zusammenarbeit mit Media Impact, Offerista, Payback und SAP erstellt wurde.
Top-Marketingtrends
Die Digitalisierung steht über allen Themen und ist Katalysator für die Marketingtrends, die nach Ansicht der CMO in den kommenden Jahren die Branche verändern werden. An erster Stelle nennen 81 Prozent der Marketingverantwortlichen das Thema Personalisierung/Individualisierung. Genauso wichtig schätzen sie Technologien ein – besonders neue CRM-Tools ermöglichen diese direkte und individuelle, den Einkaufspräferenzen entsprechende Kundenansprache. 72 Prozent sehen die Media Transformation als dritten wichtigen Trend. Social Media und Content Marketing rangieren mit 44 Prozent auf Platz vier.
Entsprechend dieser Prioritäten fokussieren sich die Unternehmen auf Projekte zu CRM/Personalisierung (97 Prozent), dem immer aktuellen Branding/Trust Building und Media-/Channel Management (je 72 Prozent).
Handel als Vermarkter
Mit den neuen Technologien und Data Analytics erwarten die CMO eine Erweiterung ihrer Kompetenzen und zusätzliche Erträge. „Marketing ist nicht länger nur ein Kostenfaktor, sondern birgt Umsatz-Potenziale“, so Marlene Lohmann, Leiterin des Forschungsbereichs Marketing bei EHI Retail Institute, „zum Beispiel durch Retail Media.“ Bei Retail Media werden die Handelsunternehmen selbst zu Vermarktern ihrer Reichweite beim Kunden. Deutlich über die Hälfte der Befragten (59 Prozent) sieht eine rosige Zukunft für Apps und eigenen Websites und investiert in Launches bzw. Relaunches.
Für alle Marketingverantwortliche wird durch die wachsende Bedeutung und Durchdringung von Technologie eine engere Zusammenarbeit mit Fachabteilungen, vor allem mit der IT, nötig. Dazu passend nennen 63 Prozent den Aufbau der technischen Infrastruktur als wichtigstes datenbasiertes Marketingprojekt.
Datenbasis
Die vorliegende Studie basiert auf persönlichen Interviews mit Marketingverantwortlichen von führenden Handelsunternehmen in Deutschland im Zeitraum von März bis Mai 2019. 32 CMO wurden zu Entwicklungen, Trends und Themen der Zeit befragt. Sie vertreten Unternehmen mit einem Netto Jahresumsatz von 127 Milliarden Euro (2018). Das entspricht knapp einem Viertel des gesamten Einzelhandelsjahresumsatzes.
Mitgliedern steht die Studie ab Ende September als kostenloser Download zur Verfügung.
