Über einzigartige Post-Purchase-Erlebnisse können sich Retailer positiv vom Wettbewerb abheben, sagt Harald Mösel von b.telligent.
Im Interview zeigt er auf, wie Unternehmen ihren Kunden mit Hilfe von Post-Purchase-Kommunikation sagen können: „Du bist mir wichtig!“
Welche Chancen können Retail-Unternehmen besser nutzen, um die Kundenloyalität nach dem Bestell- und Kaufprozess zu steigern?
Generell fällt in der Retail-Landschaft das starke Ungleichgewicht zwischen der hohen Intensität aller Anstrengungen bis zum Kaufabschluss im Gegensatz zur niedrigen Intensität aller Maßnahmen danach auf. Konsumentenstudien des Lösungsanbieters Narvar haben ergeben, dass die größten Treiber und Einflussfaktoren von Kundenloyalität im Post-Purchase-Erlebnis liegen, also im Prozess ab der Lieferung bis zur Zustellung und einem eventuellen Umtauschprozess. Wesentliche Ergebnisse dieser Studie sind, dass Kundenzufriedenheit und -loyalität sich durch relevante, positive Erlebnisse nach dem Kaufabschluss signifikant vorteilhaft beeinflussen lassen.
Wie generiert ein Händler so ein positives Erlebnis?
Kunden nehmen das Post-Purchase-Erlebnis umso positiver wahr, je mehr Kommunikationskanäle ein Shopbetreiber im Angebot hat. Retailer, die ihren Kunden unterschiedliche Kanäle (wie E-Mail, SMS, Web, Mobile, Facebook Messenger, Google Assistant oder Voice) und Opt-in-Option anbieten, erhalten dadurch häufig die Einwilligungen, hierüber mit ihnen zu kommunizieren. Inzwischen haben sich am Markt Lösungsanbieter positioniert, die sich auf gezielte Endkundenkommunikation im Rahmen des Post-Purchase-Prozesses spezialisieren.
Welche Arten der Kommunikation sind mit solchen Lösungen abbildbar?
Im Rahmen des Post-Purchase-Prozesses zählen Order Updates (Sendungsverfolgung) zu den gängigsten und wichtigsten Kommunikationsformen, um die Kundenloyalität zu steigern. Hierzu zählen Informationen über den voraussichtlichen und tatsächlichen Versand der bestellten Artikel, den aktuellen Standort sowie den Auslieferungstermin. Je höherpreisig das bestellte Produkt, desto wichtiger ist der Stellenwert einer aktiven Post-Purchase-Kommunikation. Je mehr Geld Konsumenten im Rahmen ihres Kaufes investieren, umso mehr erwarten sie, vom Anbieter in Echtzeit über den Lieferstatus informiert zu werden.
Individuelle Transaktionskommunikation lässt sich nicht nur zum Aufbau von Kundenvertrauen, sondern auch hervorragend als Vehikel für intelligente „On-top-Kommunikation“ nach dem Kauf nutzen, um passende neue Produkte, Zubehör oder Verwendungsmöglichkeiten zu empfehlen.
Hohe Retourenquoten zählen im Retail zu den sehr kostenintensiven Nebeneffekten. Welche Chancen eröffnen sich hier für den Retailer?
Jede einzelne Kundenretoure ist auch eine Möglichkeit, mit dem Kunden zu kommunizieren. Mittels Self-Service-Retouren-Applikationen können Konsumenten die Ware auf sehr einfache Weise zurücksenden oder umtauschen. Dazu gehört die Möglichkeit zur Angabe des Grundes für die Retoure, die Auswahl der Rücksende-Methode (wie die Abgabe in der Filiale), die Generierung eines QR-Codes oder Aufklebers, das Tracking der Sendung und die Kommunikation zur Gelderstattung.
Was muss ein Retailer beachten, der seinen Kunden online die Möglichkeit der Sendungsverfolgung anbietet?
Die Umsetzung der Kundenkommunikation in Form von Order Updates macht die direkte bzw. Live-Integration mit den Versanddienstleistern wie DHL, Hermes, DPD, GLS oder Hermes erforderlich. Je nach Internationalität im Geschäftsmodell werden hier schnell eine Vielzahl relevanter Schnittstellen- und Carrier-Integrationen benötigt. Ein geeigneter Lösungsanbieter sollte eine möglichst hohe Anzahl relevanter Carrier-Integrationen etwa über eine API (application programming interface) anbieten.
Als Ergebnis entsteht im Onlineshop des Retailers eine Tracking-Page, die in ihrer einfachsten Form ohne Integration von Endkundendaten aufgebaut ist. Der Retailer muss lediglich seinen bestehenden Tracking-Link für die Sendungsverfolgung in seiner Versandbestätigung durch den Tracking-Link des Lösungsanbieters ersetzen. Der Lösungsanbieter sorgt je nach Land für die Anpassung des Contents an die lokale Sprache. Dieser Tracking-Link kann auch im Endkunden-Login-Bereich im Onlineshop eingebunden werden.
Auf der Tracking-Page im Onlineshop hat der Konsument die Möglichkeit, den Kanal seiner Wahl festzulegen. So kann er sich außer per E-Mail zum Beispiel auch über SMS, WhatsApp, Messenger oder Voice informieren lassen. Je nach Integrationsgrad kann die Tracking-Page zur Sendungsverfolgung personalisiert werden. Für diese Art der Integration ist eine Anbindung an das Order-Management-System des Retailers notwendig. Die Bestell-ID und die Tracking-ID ermöglichen eine eindeutige Personalisierung.
Wieso lohnt sich also eine intensive Post-Purchase-Kommunikation?
Kunden sind es mittlerweile gewohnt, auf digitalen Plattformen schnell und zielführend mit Hilfe von Self-Service-Optionen Antworten auf ihre Fragen zu finden. In einem Markt mit tendenziell austauschbaren Produkten können Unternehmen sich über eben solche einzigartigen Post-Purchase-Erlebnisse positiv vom Wettbewerb abheben. Signalisiert eine intensive Post-Purchase-Kommunikation dem Kunden letztlich doch vor allem eines: „Du bist mir wichtig!“ – und dieses Signal wird in Form von Kundenloyalität belohnt.
