Kunden werden immer anspruchsvoller und die generelle Markenloyalität nimmt ab. Schon wenige negative Erfahrungen können Kunden verprellen. Schlechte Bewertungen und Beschwerden werden zunehmend über öffentliche Kanäle mitgeteilt, die jeder einsehen kann. Gleichzeitig ist Kundenbindung ein wertvoller Erfolgsfaktor für Unternehmen. Und es gibt noch mehr gute Gründe, eine Strategie für das eigene Beschwerdemanagement auszuarbeiten.
Mein Kunde, der Elefant: Eine schlechte Erfahrung schlägt viele gute
Beschwerden sind zunächst einmal etwas Schlechtes. Eine Beschwerde spricht für Unzufriedenheit, für eine schlechte Kundenerfahrung. Und negative Erfahrungen führen beim Kunden langfristig zu weniger Loyalität gegenüber einer Marke oder eines Unternehmens.
Noch schlimmer wird es, wenn auf eine Beschwerde nicht richtig oder gar nicht reagiert wird. Besonders stark gewichtet dieser Faktor, da inzwischen ein Großteil der Beschwerden und Bewertungen auf öffentlichen Kanälen stattfindet, die für andere (potenzielle) Kunden und Medien einsehbar sind. Im schlimmsten Fall kann sich dies sogar zu einem öffentlichen Shitstorm beispielsweise in Sozialen Medien ausweiten. Das allein gebietet schon, sich als Unternehmen dem Thema anzunehmen.
Umfragen zeigen, dass mehrere positiven Erfahrungen die Markenloyalität erhöhen, aber bei weitem nicht zementieren. Laut PWC kehrt ein Drittel der Konsumenten in den USA einer Marke den Rücken, selbst, wenn sie diese sehr schätzen, sogar schon nach nur einer schlechten Erfahrung. Gleichzeitig aber ist es wesentlich aufwändiger und teurer, neue Kunden zu gewinnen als Bestandskunden zu halten.
Neben diesen erschreckenden Begründungen, warum sich unzureichendes Beschwerdemanagement negativ auswirken kann, gibt es aber auch Argumente, die einen positiven Ausblick bieten: Laut dem „service recovery paradox“ kann eine gut gelungene Reaktion auf eine Beschwerde sogar mehr Kundenloyalität hervorrufen und einen positiveren Eindruck des Unternehmens bewirken, als wenn von Anfang an alles glatt gelaufen wäre. Eine solche gute Erfahrung wiederum führt dazu, dass Kunden sich ernstgenommen und geschätzt fühlen. Daraus kann Loyalität entstehen oder sogar eine Weiterempfehlung der Marke.
Beschwerden zulassen: Omnichannel-Kommunikation
Auch das mag zunächst paradox klingen, aber bieten Sie Beschwerden und Feedback einen Raum. Nicht nur die Reaktion auf eine Beschwerde spielt eine Rolle für die Markenwahrnehmung, sondern auch wie schwierig es für Kunden ist, sich überhaupt zu beschweren oder Kontakt aufzunehmen. Ist ein Kunde eh schon gereizt, weil er mit einem Produkt oder Service unzufrieden war, gießt das Unternehmen noch Öl ins Feuer, wenn der Kunde das Gefühl hat, mehrere Hürden überwinden zu müssen, um seinem Ärger Luft zu machen.
Social-Media-Kanäle sind inzwischen ein gängiger Weg, um Probleme zu melden, Bewertungen abzugeben und Fragen zu stellen. Langsam kommen Messenger wie WhatsApp und Facebook zur Unternehmenskommunikation hinzu. Sie sollten ein Auge auf Bewertungsportale wie Google My Business, Trusted Shops und Yelp haben. Neben der klassischen Beschwerdemöglichkeit bei einer Service-Hotline sind Formulare in eigenen Apps und besonders Live-Chats auf der Firmenwebseite verbreitete Möglichkeiten.
All diese Kanäle müssen ständig überwacht und zeitnah bedient werden. Im Idealfall aber nicht nur das: Wenn Kunden ihr Anliegen schon einmal über einen Kanal geschildert haben und sie dann an die entsprechende Stelle verwiesen werden, trägt es enorm zur Customer Experience bei, wenn die Informationen weitergegeben wurden und sie nicht von vorne beginnen müssen, ihren Fall zu schildern. Relevante Daten und die Kommunikationshistorie sollten – soweit Datenschutzbestimmungen dies zulassen – über alle Kanäle hinweg in Echtzeit für alle betroffenen Mitarbeiter oder auch Dienstleister zugänglich gemacht werden.
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"Es bediente Sie: ein Bot"
Blitzschnell und automatisiert
Zu guter Letzt spielt die Geschwindigkeit eine Rolle. Bei einigen Anfragen erwarten Kunden keine schnelle Antwort. Wenn Kunden aber ein dringendes Anliegen haben oder unzufrieden sind, staut sich dieser Ärger auf, wenn sie tagelang auf Antwort warten. Natürlich kann nicht jede Nachricht innerhalb von Minuten beantwortet werden.
Hilfreich ist es dann für Kunden, wenn sie eine Rückmeldung erhalten, dass ihr Anliegen angekommen und bearbeitet wird und wann sie ungefähr mit einer Antwort rechnen können. Möglichkeiten dafür sind eine generelle Information, wie lang es durchschnittlich dauert bis Anfragen beantwortet werden oder wann sie spätestens mit einer Reaktion rechnen können. Noch transparenter, aber auch deutlich aufwendiger ist ein Ticketing-System: Wenn Anliegen in eine Warteschlange eingereiht werden, können Kunden den Fortschritt selbst nachvollziehen. Selbst, wenn die Bearbeitung dann länger dauert, senkt diese Art von Transparenz die Frustration.
Für eine erste Information oder Bearbeitung gewinnen automatisierte Assistenten wie Chatbots an Beliebtheit. Auf gewisse spezifische Anfragen können diese sehr schnell und rund um die Uhr standardisiert mit allgemeinen Informationen wie Kontaktdaten, Links, Hilfeseiten oder Anleitungen reagieren. Zu beachten ist hier: Falsche oder nicht hilfreiche Antworten können für noch mehr Frust sorgen. Die künstliche Intelligenz hinter solchen Anwendungen ist noch in der Entwicklung. Komplexe oder nicht klar formulierte Nachrichten sind nicht unüblich und können solche Programme überfordern. Hier ist ein Monitoring angebracht, sodass Mitarbeiter zur Not eingreifen können.
