Den richtigen Marktplatz finden: Die Stärke liegt in der Nische
„Plattformstrategien sind elementar“, sagt Dr. Kai Hudetz vom IFH Köln (Institut für Handelsforschung)
Ebay oder Amazon, Zalando oder Otto? Händler haben die Qual der Wahl, wenn es um einen Online-Marktplatz geht, in dem sie ihre Waren platzieren können. Von der Auswahl hängt einiges für den Händler ab.
Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, gibt Tipps, worauf Sie bei der Auswahl achten sollten und welchen Stellenwert darüber hinaus der eigene Onlineshop und Social Media als Kanäle zum Kunden haben.
Herr Dr. Hudetz, müssen Händler auf einem Marktplatz vertreten sein?
Dr. Kai Hudetz: Ja, ich denke, Plattformstrategien sind elementar. Gerade, wenn Händler am Anfang stehen und das Thema Reichweite bewerkstelligen möchten. Es ist schwieriger, im eigenen Onlineshop hoch zu skalieren, als das Wachstum über einen Marktplatz zu erreichen. Wenn Anbieter kein Budget haben, um auch bei Google intensiv arbeiten zu können, wird es immer schwieriger, überhaupt von den Kunden wahrgenommen zu werden. Marktplätze bieten eine Menge Tools hierfür.
Wie finden sie den besten Marktplatz?
Da heißt es, intensiv zu recherchieren. Die meisten Marktplätze veröffentlichen Zahlen, wie viele Händler, Hersteller und Produkte sie haben. Das ist aber in den seltensten Fällen das Entscheidende. Wichtig ist allein die Reichweite auf der Nachfrageseite!
Im Vergleich, was passiert eher auf Amazon und was auf Ebay?
Amazon entwickelt sich zur zentralen Anlaufstelle für Versorgungskäufe. Dort haben alle Produkte die gleiche Beschreibung. Rechts oben in einer Box sieht man Preise und Verfügbarkeit. Darauf reduziert es sich am Ende des Tages. Und die individualisierte Ansprache entfällt auch. Ich glaube, bei Ebay suchen die Kunden eher nach etwas Exotischerem oder Besonderen und nutzen die Plattform auch, um unterschiedliche Anbieter zu vergleichen. Und dann gibt es noch Nischen- und Branchen-Plattformen mit High-Interest-Produkten.
Wie agieren Anbieter auf Marktplätzen erfolgreich?
Die große Kunst besteht darin, möglichst nicht vergleichbar zu sein und einen guten Mix der Produkte hinzubekommen, mit denen sie tatsächlich Marge auf dem Marktplatz machen können. Das werden häufig nicht die Mainstream-, sondern die eher exotischen Produkte sein. Das A und O ist herauszufinden, welche Nische am besten bedient werden kann.
Haben Sie noch ein paar Tipps zur Produktauswahl?
Händler müssen prüfen, wie ihre Produkte und die dazugehörigen Kategorien im Marktplatz abgebildet werden: Bin ich in diesem Umfeld wettbewerbsfähig und passt der Marktplatz zu mir? Kann ich mich abgrenzen? Bin ich dort im Preiswettbewerb und wie intensiv ist er?
Allerdings gibt es da einen Zielkonflikt zwischen Marktplatzbetreiber und demjenigen, der dort erfolgreich handeln möchte. Die Marktplätze haben eigentlich ein gegensätzliches Interesse, denn je mehr Angebot sie bieten, desto attraktiver sind sie für Kunden.
Die Angst vor der Abhängigkeit von einem Marktplatz ist weit verbreitet. Ist sie berechtigt?
Absolut. Ich möchte nichts schwarzmalen, doch es sind schließlich auch Fälle dokumentiert, in denen Konten gesperrt wurden. Das kann jemanden, der sich in einer Abhängigkeit von dem Marktplatz befindet und erst einmal ein paar Wochen keine Einnahmen hat, hart treffen.
Können Marktplatz-Anbieter ohne Grund Konten sperren?
Grundlos geht das nicht, aber es ist natürlich bei großen Unternehmen vergleichsweise schwierig, den eigentlichen Sachverhalt zu klären und es nützt auch nichts, wenn dann rauskommt, dass sie gar nicht hätten sperren dürfen. Diesen Umsatz haben die Händler dann einfach verloren.
Ihr Rat?
Gerade kleinere Unternehmen sollten auf eine Plattform setzen, sich aber nicht völlig abhängig von ihr machen. Wichtig ist, auch über andere Wege zu versuchen, einen Kundenzugang herzustellen. Sie müssen selbst als Marke so stark sein, dass Kunden sie auf dem Marktplatz explizit suchen, unabhängig von Preis und Lieferung.
Welche anderen Wege beziehungsweise Kanäle meinen Sie beispielsweise?
Damit meine ich unter anderem den eigenen Onlineshop und Social Media. Der Weg von Social Media bis hin zum Kauf ist in den letzten Jahren immer kürzer geworden. Das ist eine Chance für die Anbieter, die es verstehen, sich auf diesen Kanälen zu präsentieren. Eine Reihe von Bloggern macht das als One-Man-Enterprises sehr erfolgreich. Auch aus dem Influencer-Bereich einen Shop heraus anzuschieben, ist eine gute Idee. So entkommen Händler dem Preisvergleich und bewegen sich hin zu Vertrauen und High Interest.
Der Onlineshop wird zum Hygienefaktor werden, für jeden, der in den nächsten zehn bis 15 Jahren erfolgreiches Business betreiben will. Man muss immer intelligenter vorgehen, um sein Stück vom Kuchen abzubekommen.
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