E-Commerce-Winter oder Digital-Shelf-Frühling: Wohin führt Ihre Strategie?
E-Commerce ist für viele Markenhersteller und Einzelhändler noch ein unbekanntes Terrain.
Seit dem von der Pandemie beflügelten E-Commerce-Boom suchen Verbraucher ihr Einkaufserlebnis wieder vermehrt im stationären Handel. Einige Hersteller und Einzelhändler stellen ihre E-Commerce-Strategien vor diesem Hintergrund in Frage und sprechen über einen potenziellen “E-Commerce-Winter”. Wie trüb sind die Aussichten tatsächlich?
Zahlen bestätigen diese Wahrnehmung, vor allem im Vergleich zum Corona-bezogenen E-Commerce-Aufschwung. Laut Online Monitor, der jedes Jahr vom Handelsverband Deutschland HDE in Auftrag gegeben wird, stieg der Nettoumsatz von 2019 zum Jahr 2020 um rund 19 Prozent in die Höhe – auf rund 87 Milliarden Euro. Ähnlich gut sah der Wachstumstrend auch in 2020 aus. Für den Umsatzanstieg im laufenden Jahr 2022 sehen die Prognosen jedoch weniger rekordverdächtig aus: der Ukrainekrieg, die Energiekrise, die Inflation – alles Faktoren, die die Kauflust der Verbraucher zu bremsen scheinen. In 2022 soll es ausgehend von Daten der IFH Köln nur noch einen Umsatzanstieg von rund 12% geben.
Der klassische E-Commerce verliert also an Dynamik. Einzelhandel und Hersteller müssen folglich in ihren Strategien berücksichtigen, dass sich die Vorlieben und das Einkaufsverhalten der Verbraucher in den letzten Jahren grundlegend verändert haben – und auch, dass Omnichannel-Käufer 70 % häufiger einkaufen und etwa 34 % mehr ausgeben als diejenigen, die nur im Geschäft einkaufen, wie McKinsey & Company feststellen.
Auch wenn der Begriff “Omnichannel” heute am besten das heutige Einkaufsverhalten widerspiegelt und in der Welt des Einzelhandels in aller Munde ist, haben zu viele Marken und Einzelhändler ihre Strategien für den E-Commerce, für den stationären Handel und für den Direktvertrieb (Direct-To-Consumer) isoliert und sind diese bisher separat angegangen.
Der Verbraucher bestimmt heute, wie, wann und wo er einkauft. Manchmal ist es im Geschäft, andere Male ist es der traditionelle E-Commerce, und manchmal kaufen Verbraucher direkt von den Markenherstellern. Meistens handelt es sich um eine Kombination aus mehreren Touch Points:
- Während 70% der befragten deutschen Shopper vor der Pandemie nie Lebensmittel online gekauft haben, kaufen nunmehr 46% von ihnen diese ausschließlich online ein, und 34% kaufen sowohl online als auch stationär ein.
- Die Kaufwahrscheinlichkeit ist 3,5 Mal höher, wenn die Kunden über mehrere Vertriebskanäle angesprochen werden. 9% der Kunden kaufen bei Kampagnen, die drei oder mehr Kanäle nutzen, verglichen mit einer Konversionsrate von 2,6 % bei Kampagnen, die sich nur auf einen Kanal stützten.
- Laut der letzten Verbraucherstudie von Salsify würden 44 % der Käufer in Deutschland ein Produkt nicht kaufen, wenn sie nicht die gewünschten Produktinformationen finden. Für 50 % der deutschen Käufer ist die Qualität von Bildern und Produktbeschreibungen einer der drei Hauptgründe für die Wahl, wo ein Produkt letztlich gekauft wird. Im Jahr 2021 kauften 31% der deutschen Shopper Produkte auf Social Media Kanälen.
Branchenführer haben diese sich verändernden Trends und die damit einhergehende Notwendigkeit erkannt, Konsumenten auf allen digitalen Vertriebskanälen gleichermaßen zu überzeugen, um auf diesem Weg Verbraucher zum Kauf zu bewegen und somit den Umsatz zu steigern.
Das “Digital Shelf” ist das gesamte Ökosystem, in dem Verbraucher mit Marken und Händlern online interagieren, um Produkte zu entdecken, zu recherchieren und zu kaufen. Um hier erfolgreich zu sein und mehr Käufer für sich zu gewinnen, müssen Hersteller konsistente, relevante, genaue und aktuelle Produktinformationen über alle digitalen Touch Points hinweg bereitstellen. Dazu gehören Retailer-Websites, D2C-Websites, Marktplätze von Drittanbietern, Shopping-Apps und Social Commerce sowie Verkaufsterminals in Geschäften.
Die Macht von Produktdaten im Digital Shelf
Bis vor kurzem kontrollierten Marken und Einzelhändler das Shoppingerlebnis, indem sie die Verbraucher mit bestimmten Botschaften über bestimmte Vertriebskanäle und zu bestimmten Zeiten ansprachen. Bei diesem Modell hatten die Marken und Einzelhändler die Kontrolle darüber, wann Produktinhalte aktualisiert werden mussten. Das ursprüngliche Konzept des Produktinformationsmanagements bestand darin, den zuständigen Verantwortlichen im Einzelhandel eine zentrale Ablage mit Produktinformationen zur Verfügung zu stellen.
Größere Einzelhändler gaben Herstellern Verbindungen vor, damit sie die Produktinformationen in dem für den Einzelhändler spezifischen Format bereitstellen. Das Ergebnis waren unüberschaubare Verbindungen zu Dutzenden oder gar Hunderten von Einzelhändlern und Online-Shops.
Es sind die Verbraucher, die entscheiden, wie und wo sie ein Produkt abrufen, und wie sie es erhalten (im Geschäft oder Onlineshop kaufen, liefern lassen oder abholen, click & collect etc.).
Um im Digital Shelf erfolgreich zu sein, müssen Hersteller bei jeder digitalen und physischen Interaktion mit ihren Kunden sofortige Kontrolle über die Produktinformationen haben. Sie müssen mehr wie Einzelhändler handeln und Informationen in großem Umfang digital erstellen, sammeln, verwalten und verbreiten.
Die Umstellung auf das Digital Shelf und die Verlagerung der Kontrolle, die die Verbraucher über ihre digitalen Interaktionen mit Marken haben, ist eine Entwicklung von der Produktinformation zum Product Experience Management bis hin zur Nutzung jedes digitalen Touch Points als Chance, den Verbraucher zu beeinflussen und letztendlich zu überzeugen.
In diesem Sinne steht der E-Commerce-Winter nur denjenigen bevor, die es nicht schaffen, das Einkaufserlebnis der Verbraucher im Hinblick auf Konsistenz, Genauigkeit und Verfügbarkeit von Produktdaten über alle Vertriebskanäle hinweg zu optimieren. Unabhängig davon, wie steil die Trendlinie des E-Commerce-Wachstums verläuft: das Wissen, woher dieses Wachstum herrührt und der Digital Shelf Content beeinflussen Verkaufsanstiege im Digital Shelf – sowohl im Geschäft als auch online. Markenhersteller sollten diesen digitalen Fokus in ihrer Omnichannel-Strategie haben, um das Digital Shelf optimal für sich und die Kunden einzusetzen.
Richtig umgesetzt sorgt das Digital Shelf für eine konsistente Interaktion von Herstellern und Einzelhändlern mit den Verbrauchern, unabhängig von den einzelnen Vertriebskanälen. Zum ersten Mal bedeutet die Optimierung der Leistung und des Markenaufbaus im Digital Shelf auch die Verbesserung der digitalen Erlebnisse im physischen Einzelhandel, im E-Commerce und in den Direct-to-Consumer-Kanälen. Eine solche digital ausgerichtete Omnichannel-Mentalität hilft Marken und Einzelhändlern, überall eine konsistente, präzise und inspirierende Produktgeschichte zu erzählen.
Weltweit führende Marken haben beachtliche Erfolge mit der Umsetzung ihrer Digital Shelf Strategien erzielt. Einige Beispiele:
- Danone, der weltweit führende Lebensmittel- und Getränkehersteller, hat die Darstellung seiner Marken im Digital Shelf verbessert: in weniger als sechs Monaten konnte Danone mehr als tausend Artikel und 15.000 digitale Assets syndizieren
- Barcel USA nutzt seine digitale Strategie, um eine einzige Quelle der Wahrheit für seine Produktinformationen zu konsolidieren, die sowohl die E-Commerce-Kanäle als auch die Lieferkette in den Geschäften über das Global Data Synchronization Network (GDSN) unterstützt.
- Wiha Tools USA hat sich für den neuen Connector Amazon A+ API von Salsify entschieden, der es dem Unternehmen ermöglicht, über 400% mehr Enhanced Content auf Amazon zu veröffentlichen.
In Anbetracht des während der Pandemie-Sperren beschleunigten traditionellen E-Commerce könnten Markenhersteller und Einzelhändler, die noch immer mit einer unkoordinierten Omnichannel-Strategie im digitalen Bereich arbeiten, dunkle Tage vor sich haben. Führende Marken wie Danone haben bereits die Grundlage geschaffen, um sicherzustellen, dass die Verbraucher im Digital Shelf Zugang zu den richtigen Produktdaten haben, wann und wo sie sie benötigen.
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