Glokalisierung: Heimat wird zum Kaufargument

Großteil der Konsument*innen bevorzugt zunehmend regionale Marken mit lokalem Bezug

Die sogenannte Glokalisierung wird neben Purpose-Economy und Creator-Economy zu einem Trend, an dem Unternehmen in naher Zukunft nicht mehr vorbeikommen. Zu diesem Fazit gelangt eine aktuelle XPAY-Umfrage unter mehr als 2.000 Konsumierenden in Deutschland. Mehr als die Hälfte der Verbrauchenden (51%) bevorzugt Brands, die regional produzieren. Etwa ein Drittel bevorzugt Produkte oder Dienstleistungen von Unternehmen, die vor Ort ein Geschäft betreiben (36%) – oder die von Menschen gegründet wurden, die aus der Region stammen (30%).

„Die Sehnsucht der Verbrauchenden nach Heimat und Lokalität, nach Überschaubarkeit, Zuordnung und Besonderheit nimmt weiter zu. Verbrauchende verneinen Internationalität nicht – aber sie wünschen sich Sicherheit durch lokale Bezüge oder Verankerung“, erklärt Denis Raskopoljac, CEO und Gründer des Marketing-FinTechs XPAY. „Die Vernetzungsdichte der Menschen durch Social Media und der damit verbundene länderübergreifende Medienkonsum kreieren das Phänomen des globalen Dorfes. Verbrauchende stehen zwar mit dem Kopf in der Welt und zeigen sich offen für globale Einflüsse - mit den Beinen möchten sie dennoch in der Region verwurzelt sein, die Sicherheit verspricht.“

Marken, denen dieser Spagat gelingt, können von diesem erstarkenden Bedürfnis profitieren. Wie aus der Erhebung hervorgeht, vertraut mehr als die Hälfte der Konsument*innen eher Brands, die kleiner und persönlicher sind als globalen Brands internationaler Konzerne (56%). Nur noch jede*r Fünfte (20%) gibt weiterhin Brands den Vorzug, die international bekannt sind. Und lediglich 14 Prozent präferieren Produkte von Brands, die sich einer weltweiten Beliebtheit erfreuen.

Globalisierung wird zur Glokalisierung

In der zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten ist die örtliche Nähe laut Raskopoljac ein unmittelbar erlebbarer Benefit, der Unternehmensleistungen unterscheidbar und relevant macht. Das Zukunftsinstitut um Matthias Horx schlussfolgert in einer aktuellen Analyse ebenfalls, dass der Zenit der Globalisierung überschritten ist und Zielparameter wie Resilienz, Qualität, Sicherheit und Nachhaltigkeit nach Jahren der Effizienz und Gewinnmaximierung in den Fokus rücken. Ein zentraler Begriff zukünftiger Versorgungssicherheit lautet Glokalisierung.

Lokale Verankerung gegen Verwechslungsgefahr

Durch Krieg und Pandemie erleben Verbrauchende die Grenzen der komplexen Hyperglobalisierung zwar aktuell primär durch Lieferengpässe und steigende Preise. Glokalisierung darf laut der Studie jedoch nicht nur auf das Aufbrechen von Lieferketten reduziert werden. „Marken müssen vielmehr versuchen, lokale beziehungsweise regionale Bezüge auf vielfältige Weise herzustellen. Das kann ebenso über Inhalte funktionieren wie über lokaltypische Anpassungen und Besonderheiten in Qualität und Geschmack. Aber auch regionale Produktions- oder Marketingprozesse können ein Baustein der Glokalisierung sein“, sagt Raskopoljac. XPAY will Marken und Influencer auf verschiedene Weise bei Glokalisierungsstrategien unterstützen.

Loyalty-Programm mit regionalen Benefits

So können Loyalty-Programme mit Händler*innen vor Ort etwa das Bedürfnis nach lokaler Verankerung bedienen. XPAY ermöglicht dies auch kleineren und mittleren Unternehmen mit individuell gebrandeten Debitkarten mit Loyalty-Features. Der Einkauf kann so zu einer purpose-driven Entscheidung für die Marke und für den Einzelhandel beziehungsweise den oder die ausgewählten Online-Händler*in werden. Bei der Nutzung der gebrandeten Debitkarte gesammelte Loyalty-Punkte lassen sich etwa auch in lokale Benefits umwandeln. „Marken können ebenso lokale Benefits, Netzwerke oder Ökosysteme initiieren, die die Marke lokal erlebbar machen“, erläutert der Marken- und Vertriebsexperte mit Blick auf die Erhebung.

Verbrauchende wünschen sich Nähe

Neben der Glokalisierung rücken für Unternehmen laut der Studie ebenso die Themen Purpose-Economy und Influencer-Economy ins Blickfeld der Konsument*innen. Verbrauchende sehnen sich nach einlösbaren Werteversprechen und authentischen Markenbotschaften wie solche von Influencern. Die Hälfte aller Befragten in Deutschland (51 Prozent) lässt sich mittlerweile durch den Purpose in der Kaufentscheidung beeinflussen. Genauso viele (50 Prozent) bevorzugen Produkte von Marken, die purpose-driven agieren. Der Purpose trägt immer mehr zum wirtschaftlichen Erfolg einer Marke bei. Die Influencer- und Creator-Economy ist der Studie zufolge ebenfalls zum Business-Faktor geworden. Ein Viertel der Befragten folgt mindestens einer Handvoll Influencern. Unter den Jüngeren (18 bis 35-Jährige) sind es sogar dreimal so viele. Den drei Trends gemein ist laut XPAY der Wunsch der Verbrauchenden nach Nähe, Nachhaltigkeit und Nachvollziehbarkeit.