Der Online-Handel boomt nach wie vor. Doch nicht allen Nischen fällt der Einzug in den Online-Markt leicht – so zum Beispiel dem Lebensmittelhandel. Allerdings gibt es Anzeichen dafür, dass sich das in der nächsten Zeit ändern wird. Welche dies sind und welche Kriterien ein erfolgreicher Lebensmittel-Onlineshop erfüllen sollte, erklärt Marcel Fuhlmann, Geschäftsführer und Leitung der Business Unit Platforms Online-Lebensmittelhandel bei der diva-e Digital Value Enterprise GmbH, im Interview.
Herr Fuhlmann, welche Anzeichen gibt es Ihrer Meinung nach für einen bevorstehenden Durchbruch des E-Commerce im Bereich Lebensmittel in Deutschland?
Dafür spricht zuallererst, dass auch Amazon mit Amazon Fresh über den Einstieg in den Lebensmittel-Onlinehandel in Deutschland nachdenkt oder kurz davor steht. Dies ist bereits ein erstes Zeichen dafür, dass es sich lohnt, in diesem Bereich Marktanteile zu sichern. Aber auch deutsche Player wie REWE oder EDEKA und einzelne Start-ups investieren gerade viel Geld in diesen Bereich. Dadurch hat das Angebot vor allem in den Ballungsgebieten inzwischen deutlich zugenommen.
Die Umsätze sind im Moment zwar noch gering, werden aber steigen, denn viele Kunden sind bereit, den Online-Lebensmitteleinkauf zu testen. Durch Serviceleistungen wie eine kostenfreie Lieferung wird das Online-Angebot in diesem Bereich für Kunden interessant – so etwas nutzen sie dann auch.
Bis hier wirklich signifikante Umsätze vom stationären Handel zum Online-Handel wandern, wird es aber noch Jahre dauern. Das stationäre Angebot ist einfach zu gut erreichbar. Außerdem können Lebensmittel nicht wie Pakete beim Nachbarn abgegeben werden – man muss zu Hause sein, um sie entgegenzunehmen. Eine Lösung dafür könnten sogenannte Packstationen für Lebensmittel sein, wie zum Beispiel emmasbox am Flughafen München.
Für welche Kunden ist es überhaupt interessant, Lebensmittel online zu bestellen?
Vor allem für ältere Menschen, die schwere Sachen nicht mehr tragen können – diese Altersgruppe wird auch in den kommenden Jahren immer weiter wachsen. Auch für große Familien- oder Wochenendeinkäufe wird es praktisch sein, sich die Lebensmittel nach Hause zu bestellen, statt mit den Kindern einkaufen zu gehen. Aber natürlich auch Arbeitnehmer, die wenig Zeit für die abendlichen Einkäufe haben, profitieren von einem Lebensmittel-Onlinemarkt.
Wie müssen Lebensmitteleinzelhändler ihre Angebote, Technologien und Prozesse anpassen, um hier erfolgreich zu sein?
Eine der größten Herausforderungen sind sicher die Produktdaten. Für den Verkauf von Lebensmitteln gibt es enge gesetzliche Vorschriften, zum Beispiel die Lebensmittelinformationsverordnung (LMIV), die zur Ausweisung vieler Produktdaten verpflichtet. Diese stehen zwar auf den Lebensmittelverpackungen, jedoch nicht in den Produktinformationssystemen der Lebensmittelhändler. Diese immer parat zu haben und dann kontinuierlich gemeinsam mit der Industrie zu aktualisieren, stellt eine große Herausforderung dar.
Der Vorteil von Online-Bestellungen für den Lebensmittelhandel: Die Ware kann in Zukunft auch vom Händler passend vorab bestellt werden. Außerdem kann er neben den Bon-Daten, die ja heute schon ausgewertet werden, auch komplette Nutzer- bzw. Bestellprofile erstellen, um individueller auf einzelne Kunden eingehen zu können. Diese Personalisierung ist sicher auch eine große Herausforderung für den Lebensmittel-Onlinehandel.
Ein weiterer Vorteil des Internets für Lebensmitteleinzelhändler ist, dass sie neue Produkte relativ schnell am Markt testen können, indem sie sie im Rahmen eines A/B-Tests nur einigen Kunden zur Verfügung stellen und dadurch keine großen Mengen bestellen und lagern müssen.
diva-e hat gerade eine E-Food-Plattform für EDEKA Nord realisiert, die derzeit in einer Testphase läuft. Wie genau ist diese aufgebaut?
Es ist eine zentrale Plattform, die aber für jeden EDEKA-Markt individuell gestaltet werden kann, sodass der Kunde das Gefühl hat, bei EDEKA Meier um die Ecke einzukaufen. Der Online-Shop von EDEKA Meier führt dann die gleichen Artikel wie der stationäre Markt – so soll die Nähe zum EDEKA-Kaufmann auch im Internet abgebildet werden. EDEKA möchte sich mit diesem System vor allem von der Konkurrenz abheben. Als technische Basis dienen das Content-System Hippo und das Commerce-System Konakart. Solr sorgt für eine effiziente Suchfunktion.
Was sind Ihre Erfahrungen aus diesem Projekt – verläuft die Testphase erfolgreich?
Für den Anfang ist es ein Investitions-Geschäft. Kunden sind nicht bereit, Liefergebühren von mehr als fünf Euro zu zahlen. Doch mit diesem Betrag den kompletten personellen Aufwand zu finanzieren – Ware kommissionieren, ausliefern, Retouren und Pfand zurückbringen – ist schwierig. Dafür sind eine hohe gleichmäßige Auslastung der Lieferfenster und ein entsprechend hoher Bestellwert notwendig, die es am Anfang noch nicht gibt.
Aber in Zukunft wird es wichtig sein, den Kunden beides zu bieten: das praktische und schnelle Bestellen im Shop und das Einkaufserlebnis im stationären Markt, am besten mit personalisierter Kundenbindung über alle Medien hinweg. Der Markt ist noch nicht sehr weit entwickelt und man muss noch ausprobieren, ob bestimmte Features und Services beim Kunden ankommen oder nicht. So kann es auch vorkommen, dass einige Funktionen vom Kunden gar nicht akzeptiert werden.
