News • 31.07.2019

Was veranlasst Verbraucher dazu, einkaufen zu gehen?

Nielsen Shopper Missions ermöglichen es, die Einkaufsmotivationen von Verbrauchern im Detail zu verstehen

Buntes Kreisdiagramm als Grafik zur Einkaufsmotivation...
Quelle: Nielsen Holdings plc

Die Einkaufsmotivation von Verbrauchern ist heutzutage keine Blackbox mehr. Basierend auf der langjährigen Erfahrung hinsichtlich Käuferverhalten und Haushaltspaneldaten hat Nielsen die jährlich etwa 8 Milliarden Einkaufsakte von Lebensmitteln in Deutschland analysiert und in 8 Shopper Missions gruppiert. Die Shopper Missions von Nielsen, einem globalen Performance Management Unternehmen, das Informationen und Erkenntnisse zum Konsumverhalten von Verbrauchern liefert, ermöglichen es, die Einkaufsmotivationen von Verbrauchern im Detail zu verstehen. Sie bilden die Grundlage für eine optimale Positionierung von Kategorien und Produkten im Lebensmitteleinzelhandel.

Die 8 Shopper Missions in Deutschland

Eine Shopper Mission ist die Motivation hinter einem bestimmten Einkaufsakt und basiert auf der jeweiligen Kombination verschiedener Verbraucher- und Käuferbedürfnisse. Sie bestimmt das Einkaufsverhalten von Kunden: Warum wird ein bestimmter Einzelhändler für den Einkauf gewählt, welche Art von Produkt wird gekauft und welche Produkte werden zusammen gekauft. Zahlreiche, unterschiedliche Shopper Bedürfnisse können in acht Shopper Missions zusammengefasst werden, in denen jeder sein Einkaufsverhalten wiedererkennen wird.

1. BIG TROLLEY

Vorratseinkäufe mit sehr großem Warenkorb

2. TOP UP BULK

Wöchentlicher Einkauf von überwiegend haltbaren Produkten zum Auffüllen von Vorräten

3. TOP UP CHILLED                             

Wöchentlicher Einkauf zum Auffüllen von überwiegend gekühlten Produkten

4. QUICK MEAL & SNACKS

Spontaner „Feierabend“-Einkauf

5. DESTINATION FRESH

Einkäufe mit Schwerpunkt auf Obst, Gemüse, Fleisch & Wurst

6. DESTINATION SPECIFIC CATEGORY

Einkäufe mit Schwerpunkt auf einzelne Fokus-Produkte

7. DESTINATION BREAD

Einkäufe mit Schwerpunkt auf Backwaren

8. DESTINATION DRUG

Einkäufe mit Schwerpunkt auf Drogeriewaren

„Top up Chilled“ ist die wichtigste Mission in Deutschland (27% des Umsatzes mit FCMG), gefolgt von „Big Trolley“ (21%). Fast 50 % der Umsätze auf FMCG entfallen auf diese beiden Shopper Missions, die sich durch einen hohen Grad der Einkaufsplanung und durch einen großen Einkaufskorb auszeichnen.

 „Hier haben Händler natürlich die Chance, die Käufer vor dem Betreten des Geschäfts zu beeinflussen und hineinzulocken und von ihren besonders hohen Ausgaben zu profitieren“, sagt Thomas Montiel Castro, Experte für Shopper Fragestellungen bei Nielsen in Deutschland.

Jeder Vertriebskanal hat Stärken in einzelnen Shopper Missions

Große Verbrauchermärkte erreichen den höchsten Umsatzanteil durch Big Trolley Missions. Discounter erzielen durch diese Shopper Mission mittlerweile den zweithöchsten – trotz völlig unterschiedlichen Produktangebots. Discounter stehen somit in direkter Konkurrenz zu den Vollsortimentern. Für die unterschiedlichen Kanäle gilt es also, sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.

22 Prozent des Umsatzes von Drogeriemärkten wird nicht in der Shopper Mission “Destination Drug” erzielt. So gibt es offenbar auch Einkäufe in Drogeriemärkten, bei denen Drogeriewaren nicht primär im Fokus stehen. Dies birgt ein klares Potential für Convenience Kategorien.

Auf den ersten Blick überrascht die Verteilung der Shopper Missions im Kanal E-Commerce. Einerseits entfallen 58 Prozent der Umsätze auf Einkaufstrips, die sich auf eine einzige Kategorie („Destination Specific Category“) konzentrieren, aber andererseits 15 Prozent auf die „Big Trolley“ Mission – die Mission mit den meisten Kategorien im Warenkorb. Hier zeigt sich die Unterschiedlichkeit des E-Commerce-Kanals: Bei Vollsortimentern und Warengruppenspezialisten wird völlig anders eingekauft.

„Das Verständnis der Shopper Missions bietet Einzelhändlern und Herstellern die Möglichkeit, gemeinsam Strategien zur optimalen Potentialausschöpfung zu erarbeiten. Zum Beispiel: Wie können Händler zur ersten Wahl für ihre wichtigsten Shopper Missions werden oder welche Kategorien entscheiden für die einzelnen Shopper Missions, wo der anvisierte Einkaufsakt stattfindet“, sagt Montiel Castro.

Eine spezifische Kommunikation mit dem Käufer je nach Mission ist wichtig, denn sie kann die Kaufentscheidung in hohem Maße beeinflussen. Auf diesem Wege können die Käuferbasis und die Kauffrequenz der Kunden erhöht werden.

Weitere Beiträge zum Thema:

Beliebte Beiträge:

Thumbnail-Foto: Videomarketing in Zeiten von Corona
09.07.2020   #digitales Marketing #Online-Marketing

Videomarketing in Zeiten von Corona

Das Potential von Video-Content für Einzelhändler

Die Ausbreitung des Coronavirus hat insbesondere den stationären Einzelhandel stark beeinträchtigt. Viele Unternehmen fokussieren sich nun zunehmend auf ihre Onlinepräsenz, um sinkende Umsätze abzufedern und mit ihren Kunden in ...

Thumbnail-Foto: Gerade jetzt ist die Zeit für Investitionen im Handel...
22.05.2020   #Warenwirtschaftssysteme (WWS) #Logistiksysteme

Gerade jetzt ist die Zeit für Investitionen im Handel

Lösungen von POS TUNING für den Einzelhandel

Der Lebensmittel-Einzelhandel spürt die aktuelle Krise ganz besonders. Den hohen Abverkäufen und großen Kundenanstürmen stehen Personalknappheit, Krankmeldungen und Lieferengpässe entgegen. Neben dem erhöhten Aufwand, ...

Thumbnail-Foto: AfterPay: Umfrage zum Einkaufsverhalten der Deutschen...
20.07.2020   #Online-Handel #E-Commerce

AfterPay: Umfrage zum Einkaufsverhalten der Deutschen

Verbraucher in Deutschland werden größeren Anteil ihrer Einkäufe im Juli online tätigen

Die Untersuchungen von AfterPay Insights Ende Juni, die nun mehr als 7.400 Interviews mit deutschen Online-Käufern umfassen, zeigen, dass deutsche Verbraucher ihre Gesamtkäufe im Juli reduzieren werden. Gleichzeitig sagen die ...

Thumbnail-Foto: Zurück zu den Kernkompetenzen: Präsentieren und Beraten...
04.05.2020   #stationärer Einzelhandel #Service

Zurück zu den Kernkompetenzen: Präsentieren und Beraten

Showrooming mit Warenmustern im stationären Handel

Stationäre Händler stehen unter enormem Druck: Konkurrenzkampf, Preisdruck, ein sich veränderndes Konsumverhalten. Einen eigenen Onlineshop einrichten? So einfach ist die Antwort auf dieses Problem nicht. ...

Thumbnail-Foto: LED: optische Illusionen am Flughafen
16.04.2020   #Digital Signage #stationärer Einzelhandel

LED: optische Illusionen am Flughafen

BrightSign-Player steuern riesige LED-Außenwand des Shopping-Konzepts The Fashion Gallery im Flughafen Wien

BrightSign, LLC® ist Teil des neuen Konzepts ‘The Fashion Gallery’ von Lagardère Travel Retail am Flughafen Wien-Schwechat. Der 800m² große Shop befindet sich am Abflug-Terminal 2 des Vienna International Airport ...

Thumbnail-Foto: Aufwind für den Einzelhandel in der Bonner Innenstadt?...
26.06.2020   #stationärer Einzelhandel #Kundenbeziehungsmanagement

Aufwind für den Einzelhandel in der Bonner Innenstadt?

Wirtschaftsförderung und Citymarketing über aktuelle Maßnahmen

Die Bonner Innenstadt hat – wie alle anderen Städte auch –  mit den Folgen des Corona-Lockdowns zu kämpfen. Wir fragten direkt vor Ort, welche Unterstützung es von der Wirtschaftsförderung und dem Citymarketing ...

Thumbnail-Foto: Ist die digitale Kluft ein Mythos?
30.03.2020   #Kassen #Digitalisierung

Ist die digitale Kluft ein Mythos?

Studie der Initiative Deutsche Zahlungssysteme

Die Digitalisierung ist oft verknüpft mit der Sorge vor gesellschaftlicher Spaltung: Hier die Generation Z, die „always on“ ein durch und durch digitales Leben führt – dort die abgehängten Älteren, deren ...

Thumbnail-Foto: Online-Plattform real.de geht an die Schwarz Gruppe...
25.06.2020   #Online-Handel #E-Commerce

Online-Plattform real.de geht an die Schwarz Gruppe

Weiterführung des Online-Marktplatzes unter dem Namen Kaufland

Die Schwarz Gruppe erwirbt das Digitalgeschäft inklusive des Online-Marktplatzes real.de von der SCP Group. real.de gehört zu den größten Online-Marktplätzen in Deutschland und verfügt über langjährige ...

Thumbnail-Foto: An alles gedacht: Schutz für Mitarbeiter und Kunden...
09.04.2020   #Beratung #stationärer Einzelhandel

An alles gedacht: Schutz für Mitarbeiter und Kunden

Autohaus Hoff in Troisdorf-Spich

Vom Desinfektionsmittel bis zum Nachttresor: Reiner Hinz zeigt, wie Autokauf "hygienisch wertvoll" ablaufen kann. Wir besuchten die Niederkasseler Filiale zusammen mit machPuls. ...

Thumbnail-Foto: Nachbarschaft solidarisiert sich mit Einzelhändlern...
21.04.2020   #stationärer Einzelhandel #Coronavirus

Nachbarschaft solidarisiert sich mit Einzelhändlern

Netzwerk nebenan.de rief Nutzer auf, Lieblingsläden mit Spenden und Gutscheinen auf kaufnebenan.de zu unterstützen

Durch das Engagement tausender Nachbarn können sich mehr als 5.000 lokale Gewerbe über eine Finanzspritze freuen: Sie profitieren von der Hilfsaktion „Kauf nebenan!”, die das Nachbarschaftsnetzwerk nebenan.de angesichts der ...

Anbieter

POS TUNING Udo Voßhenrich GmbH & Co KG
POS TUNING Udo Voßhenrich GmbH & Co KG
Am Zubringer 8
32107 Bad Salzuflen