Amazonisierung • 26.01.2018

Amazon ist nicht die Ursache, sondern das Symptom

"Händler müssen ihre Chancen endlich nutzen und aufhören zu jammern"

Egal was man von Amazon halten mag: Der Internetriese hat 2017 so viele Innovationen hervorgebracht wie kein anderer. Amazon Flex, Prime Now, Amazon Fresh sind nur einige Projekte, mit denen der US-Konzern nach neuen Zustellwegen sucht. Hinzukommen Alexa, Echo Spot und Echo Look, die den Kunden beim Einkauf unterstützen. Und nun ist auch endlich der Amazon Go Store in Seattle offiziell eröffnet worden.

Immer wieder werden jedoch Anschuldigungen laut, Amazon sei der Grund für das Ladensterben in den Innenstädten. Doch ganz so einfach ist es nicht, weiß auch Adrian Hotz, Unternehmer und Visionär.

Adrian Hotz shoppt selbst gerne online bei Amazon.
Adrian Hotz shoppt selbst gerne online bei Amazon.
Quelle: privat

Herr Hotz, vor welchen Herausforderungen stehen Händler und Markenartikelhersteller im Zeitalter der Amazonisierung?

Der Markt verändert sich gewaltig, weil die Kunden den Markt verändern. Kunden bestellen so viel wie nie zuvor über Amazon. Das Weihnachtsgeschäft hat das wieder bestätigt. Der Kunde will das Angebot nicht mehr missen. Daraus resultiert auch der Schluss, den Händler und Markenhersteller ziehen müssen: Die Infrastruktur des Handels verlagert sich seit langem von der Fußgängerzone ins Internet. Grund ist der Kunde und seine Bedürfnisse.

Im Umkehrschluss werden Marktanteile neu verteilt. Das heißt, Amazon wächst überproportional zum Online-Handel und wer nicht ebenfalls in dieser Geschwindigkeit wächst, der verliert Marktanteile. Die Entscheidung des Sportartikelherstellers Nike verdeutlicht dies: Um im Duell mit adidas zukünftig wieder aufzuholen, verkauft Nike nun eine Auswahl seiner Produkte direkt auf Amazon, um seinen Kunden ein besseres Einkaufserlebnis zu bieten. Die Börse fasste diese Entscheidung gut auf, der Aktienkurs von Nike ist nach der Entscheidung gestiegen.

Auch für Start-ups bietet Amazon ein riesiges Potenzial. Das beste Beispiel ist hier das Berliner Unternehmen einhorn, ein Hersteller für nachhaltige und vegane Kondome, die ihre Produkte zunächst im Rahmen eines Start-up Förderungsprogramms über Amazon vertrieben. Dieses Unternehmen hätte vielleicht im traditionellen Markt sehr viel länger gebraucht, um in die Regale zu kommen. Mittlerweile sind die Produkte auch bei dm gelistet.

Hebt sich denn Amazon letztendlich von der Konkurrenz ab, weil das Unternehmen internationaler denkt als alle anderen?

Der Hauptgrund, warum Amazon so erfolgreich ist, ist der Kundenservice und der Wille, möglichst große Investitionen zu tätigen, auch wenn diese nicht sofort rentabel sind. Amazon treibt aus Sicht des Kunden Innovationen voran und dazu gehört, sich selbst in Frage zu stellen und weiterzuentwickeln.

Das gilt auch für den Retail-Technology-Markt: Wenn ich jemandem zutraue, innovative Kassensysteme herzustellen, dann ist das Amazon und nicht die klassischen Kassensystemhersteller. Die Technologie ist dann zwar selten von Anfang an perfekt, wie es der Amazon Go Store in Seattle zeigt, aber die Mentalität macht den Erfolg des Unternehmens aus. Wie Jeff Bezos immer sagt: "Still day one.“ Diese Einstellung fehlt vielen Technologieherstellern – an Ideen glauben, hinsetzen und einfach machen.

Häufig wird argumentiert, Amazon sei der Grund für das Ladensterben. Würden Sie dem zustimmen?

Nein. Amazon ist nur das Symptom. Die eigentliche Ursache ist, dass der stationäre Handel den Kunden aus den Augen verloren hat. Das ist auch der Grund, warum der Personalisierungstrend Fahrt aufnimmt. Immer mehr stationäre Händler wollen die Customer Journey persönlicher gestalten, um den Kunden wieder abzuholen.

Deswegen glaube ich, dass der Konkurrenzdruck dem stationären Handel guttut und ihn wiederbeleben kann. Es geht nicht schwerpunktmäßig darum, einen eigenen Online-Shop zu eröffnen und Amazon Konkurrenz zu machen. Es geht mehr darum Synergien zu nutzen. Amazon zeigt mit seinem Amazon Go Store-Konzept ja auch, dass man den stationären Kanal völlig neu denken kann. Viele deutsche Händler sind hier zu bequem geworden und damit spreche ich auch Händler wie Rewe und Edeka an. Ihnen fehlt die nötige Ernsthaftigkeit, wenn es darum geht, den Handel voranzutreiben und den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen.

Foto: Amazon ist nicht die Ursache, sondern das Symptom...
Quelle: Amazon

Gibt es überhaupt noch etwas, das der stationäre Handel besser kann als Amazon?

Auf jeden Fall! Nehmen Sie das Männermodengeschäft Herrenbude in Köln-Ehrenfeld. Ich bin wirklich ein ganz miserabler Einkäufer. Ich habe es gehasst, einkaufen zu gehen, und ich habe immer alles online gekauft. Deswegen war ich unter anderem Kunde bei Outfittery, bis ich einen Hochzeitsanzug bei Achim, dem Inhaber der Herrenbude, gekauft habe. Seitdem kleidet er mich komplett ein. Achim hebt sich ab durch eine super Beratung und eine tolle Produktauswahl, aber nicht über die Sortimentsbreite. Er verkauft Ware, die beratungsintensiv ist. Er sagt ganz klar, dass er keine Ware anbietet, die schon im Internet erfolgreich angeboten wird. Bei ihm würde ich zum Beispiel nie adidas Samba bekommen. Darüber schafft er es, sich zu positionieren.

Die Stärken des stationären Handels sind ganz klar das Erlebnis, die Beratung und die Sortimentskompetenz. Hier haben es genau diejenigen schwer, die auf die Stärken des Internets setzen. Als Unternehmer würde ich nicht in ein Ladenkonzept in der Kölner Innenstadt investieren, dass mit der größten Auswahl zum besten Preis wirbt und mit einem verkaufsoffenen Sonntag in den Wettbewerb mit dem Internet zieht. Auswahl, Preis, Öffnungszeiten – Das kann das Internet besser. Ich glaube, dass jeder Händler sich die Fragen stellen muss: "Erfülle ich noch einen Bedarf, oder muss ich mich verändern? Muss ich das Sortiment, die Gestaltung meines Ladens oder die Positionierung verändern?“ Händler, die sich über eigene Stärken positionieren, in Zukunft das Einkaufen zum Erlebnis machen und die Beratung in den Vordergrund stellen, das sind die Gewinner. Vielleicht ist das eine einmalige Chance auf die Rückbesinnung alter Stärken des Handels.

Interview: Melanie Günther

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