Warum sich Digital Signage lohnt – und wie!
Wann und wie lohnt sich Digital Signage für mich? Mit den richtigen Inhalten zu mehr Umsatz und Kundenloyalität
EURONICS XXL Dieker GmbH
Dass der planvolle Einsatz von Digital Signage zu mehr Umsatz, einer Aufwertung des Verkaufsraums, einem neuen Einkauferlebnis und Imagegewinn führen kann, ist sicher. Allerdings richtet sich der Blick häufig allein auf technische Innovationen, die über den aktuellen Bedarf hinausgehen.
Gerade für den Einzelhändler und Digital Signage-Nutzer rentiert es sich daher immer, die wichtigen Grundfragen zu stellen: Wann und wie lohnt sich Digital Signage für mich? Was sollte ich bei der Entscheidung für eine Digital Signage-Lösung beachten? Was zeige ich als Einzelhändler auf meinen Bildschirmen – und wie? Es geht also um Content, mit dem der Einsatz von Digital Signage erst zu einem sinnvollen Einsatz wird. Denn die Technik allein bildet einen wichtigen, aber eben nur einen Teil von Digital Signage.
Und welche Rolle spielt Digital Signage?
Mit dem Einsatz von Displays, Display-Stelen oder Videowalls lässt sich die eigene Verkaufsfläche entscheidend aufwerten. Wichtig ist jedoch, den Bogen nicht zu überspannen: In vielen Stores sind Kunden schon heute einer Vielzahl von Reizen ausgesetzt, die für den einen eine spannende Abwechslung, für den anderen eine wahre Reizüberflutung darstellt.
Mit einem eigenen Werbe- und Infoprogramm lassen sich Produkte, Leistungen, aktuelle Angebote und vieles mehr zielgruppengerecht präsentieren, zum Beispiel vor dem Ladengeschäft, im Schaufenster, im Eingangsbereich und an der Kasse. Diese Präsentation kann wiederum der Auslöser für eine Beratung oder eine Kaufentscheidung sein. Damit lässt sich auch ein Argument gegen den Einsatz von Digital Signage entkräften: Wer einwendet, dass Digital Signage erst dann wirken könne, wenn der Kunde den Weg in das Ladengeschäft gefunden hat, übersieht erstens, dass die Voraussetzungen für erfolgreiche Werbung in diesem Fall ungleich höher sind als zum Beispiel im Fall eines Radiospots oder einer Zeitungsanzeige. Wie gesagt: Ob ein Kunde ein Produkt kauft, entscheidet sich meist erst am POS. Zweitens ist festzuhalten, dass auch die Ladeneinrichtung oder das Auftreten der Mitarbeiter bereits Werbung sind. Wer sich als Kunde in einem Ladengeschäft wohlfühlt, weil das „Gesamtpaket“ stimmt, wird seinen Freunden und Bekannten eher eine Empfehlung geben als jemand, der später nur ungern an seinen Besuch zurückdenkt oder diesen schnell wieder vergessen hat.
Nicht nur Werbung für das eigene Sortiment schalten
Wer ausschließlich Werbung über seinen eigenen Kanal flimmern lässt, riskiert, dass die Zahl aufmerksamer Zuschauer schnell kleiner wird. Aufmerksamkeit erhält man mit einem abwechslungsreichen Mix aus Werbung, Information und Unterhaltung. Während Werbeinhalte selbst erstellt werden können oder von Herstellern zur Verfügung gestellt werden, bietet es sich an, bei der Präsentation aktueller Informationen auf Inhalte renommierter Größen wie der Tagesschau oder dpa zurückzugreifen. Verschiedene Anbieter von Digital Signage-Lösungen führen solche Inhalte im Angebot. Hier lohnt es sich, im Vorfeld zu prüfen, ob diese Inhalte im Paket enthalten sind oder nur gegen Zusatzgebühren genutzt werden dürfen.
Als weiterer Content für den eigenen Kanal bieten sich – für viele immer noch das Gesprächsthema Nummer eins – die Wettervorhersage sowie Inhalte aus dem weiten Bereich der Unterhaltung an. Dazu zählen unter anderem Promi-News, unterhaltsam aufbereitetes Wissen, Quiz-Fragen, praktische Tipps für den Alltag, Horoskope und vieles mehr. Dennoch: Digital Signage soll sich natürlich durch einen gesteigerten Umsatz bezahlt machen. Aus Sicht des Einzelhändlers ist Werbung für das eigene Sortiment somit am wichtigsten. Aus Kundenperspektive ist jedoch hinzuzufügen, dass Werbung dann mehr Akzeptanz gewinnt, wenn sie von Information und Unterhaltung flankiert wird. Werbung kann außerdem informativ aufbereitet werden, indem zum Beispiel auf interaktiven Displays detaillierte Informationen zu Produkten von den Kunden per Fingertipp aufgerufen werden. Dass so auch der uns eigene Spieltrieb geweckt und bedient wird, schafft werblichen Inhalten einen noch einfacheren Zugang in die Köpfe der Kunden.
Eigene Inhalte versus fertige Inhalte
Je nach genutzter Digital Signage-Lösung eröffnen sich bei der Gestaltung eines eigenen Werbe- und Infoprogramms zwei Möglichkeiten: fertige Inhalte nutzen oder eigene Inhalte selbst gestalten. Wer Inhalte selbst gestaltet, sollte einfache Grundregeln beachten. Die wichtigste Regel: Die Inhalte sind nicht nur an den eigenen Zielen, sondern vor allem an den Erwartungen der Zielgruppe auszurichten. Dass der Köder dem Fisch, nicht dem Angler schmecken muss, ist eine alte, oft gehörte Werbe-Weisheit, die jedoch nichts von ihrer Wahrheit verloren hat. Wer nicht die Sprache seiner Zielgruppe spricht – und damit sind nicht nur Texte, sondern auch Themen und die Bildsprache gemeint – redet an ihr vorbei.
Wer mehrere Zielgruppen bedient und weiß, wann diese den Weg in das Ladengeschäft finden, kann in geeigneten Digital Signage-Lösungen minutengenau festlegen, wann welche Inhalte gezeigt werden. Darüber hinaus erlauben es diese auch, einzelnen Monitoren und Filialen verschiedene, genau abgestimmte Präsentationen zuzuordnen und zentral zu steuern. Diesen Vorteil von Digital Signage sollte man ebenso ausspielen wie den der Aktualität: Während Gedrucktes wie Plakate bei jeder Aktualisierung neu produziert werden muss, ist das mit Digital Signage meist mit wenigen Klicks erledigt. Auch aus diesem Grund verbietet es sich, veraltete Inhalte zu präsentieren.
Ebenfalls ein „No-Go“: zu lange Texte. Die Aufmerksamkeitsspanne von Kunden ist situationsbedingt eher kurz, und aus Länge kann schnell Langeweile werden. Es empfiehlt sich also, sich auf die wichtigsten Informationen zu beschränken und diese in kurzen, ausreichend groß abgebildeten Texten zu präsentieren – für Details bleibt immer noch das Beratungsgespräch. Andererseits sollte die Präsentation von Inhalten auch nicht zu kurz sein. Zu schnelle Schnitte vermitteln Hektik und lassen kaum Zeit für das Erfassen von Informationen. Wer es farbenfroh mag, sollte nicht die gesamte Farbpalette ausreizen und sich stattdessen am Corporate Design und am Ladenkonzept orientieren. Da bewegte Bilder grundsätzlich eher Aufmerksamkeit gewinnen als statische Inhalte, sollten auch Videos gezeigt werden, dies jedoch im ausgewogenen Verhältnis zu allen anderen Inhalten. Auch hier gilt also: Die Mischung macht’s.
Für die Beauftragung einer Agentur spricht die Professionalität der Ergebnisse, dagegen meist der finanzielle Faktor. Gute Digital Signage-Lösungen machen es auch Einsteigern einfach, selbst ein überzeugendes Werbe- und Infoprogramm zu gestalten. Sie erlauben es außerdem, schrittweise in die neue Technik einzusteigen und ihren Einsatz nach und nach zu intensivieren. Dass sich der Einstieg in Digital Signage für den Einzelhandel lohnt, ist sicher – vorausgesetzt, dieser Einstieg folgt einem klaren Plan.
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