Kunden hinterlassen häufig Datenspuren, schon bevor sie in den Store kommen: Sie informieren sich über Produkte, kaufen online ein, schreiben Bewertungen und posten in sozialen Netzen. Zukünftig werden sie immer mehr Datenspuren auch über WLAN-Netze und Beacons im Store und auf dem Weg dorthin hinterlassen.
Alle diese Daten sind extrem wertvoll für den Retailer und unerlässlich, wenn er den Kunden besser verstehen will. Der Point of Sale wird sich nahtlos in dieses digitale Netzwerk einfügen. Online gesammelte Kundendaten werden auch am POS genutzt und dort mit weiteren Daten (beispielsweise aus Trackingtechnologien, Check-Ins oder Kassendaten) angereichert. Dadurch wird der Kunde immer genauer vermessen und kann immer passgenauer angesprochen werden.
Daten: Der unsichtbare Teil des Eisbergs
Die digitale Aufrüstung des POS wird einen sichtbaren und einen unsichtbaren Teil haben: Der sichtbare Teil sind beispielsweise großformatige digitale Screens. Der weniger sichtbare sind Trackingtechnologien zum Datensammeln wie WLAN und Beacons.
Der wirklich unsichtbare Teil in diesem digitalen Universum sind allerdings die Daten, welche die einzelnen digitalen Komponenten verbinden und den eigentlichen Wert der schönen neuen Welt ausmachen: Daten helfen, den Kunden zu verstehen. Aber auch die Warenströme des Einzelhändlers. Daten helfen, Werbung gezielt zu platzieren und Nachfrage zu steuern. Sie helfen, die Logistik und Lagerhaltung zu verbessern und den Absatz zu steigern. Daten sind der Rohstoff meines zukünftigen Geschäfts. Nicht umsonst werden Daten als das Öl des 21. Jahrhunderts bezeichnet.
Das Problem mit den Daten ist: Sie werden umso wertvoller, je mehr ich davon habe. Der Wert der Daten steigt quadratisch mit der Datenmenge an. Und meistens habe ich zu wenig davon. Jedenfalls als einzelner Retailer. Außerdem ist es sehr aufwendig, State-of-the-Art Datenbanken und Datenanalysetools zu entwickeln und zu unterhalten. Und während ich mich noch mit diesen Gedanken quäle, haben Google & Co. schon längst alle möglichen Daten über meine Kunden gesammelt und nehmen mir einen großen Teil der zukünftigen Wertschöpfung weg.
Was ist zu tun?
Das Digital Media Institute empfiehlt:
- Machen Sie die Digitalisierung Ihres POS - besonders aber die Datenerhebung - zu einer strategischen Aufgabe: Betrachten Sie Daten nicht als Abfallprodukt oder etwas, was man nebenher einsammeln kann. Reduzieren Sie Daten nicht auf Kundenkarten oder Kassenbons. Sehen Sie Daten als das was sie sind: Ein wertvoller Rohstoff, der von Ihnen gezielt gefördert werden muss. Entwickeln Sie eine Daten-(sammel-)strategie.
- Entwickeln Sie in Ihrer Branche Datenstandards. Daten sind erst dann nutzbar, wenn sie nicht in Form vieler kleiner Inseln daherkommen, sondern mit einheitlichen Datenmodellen und Schnittstellen verfügbar gemacht werden können. Werbungtreibende, Markenartikler, Logistiker, IT-Dienstleister: Sie alle können erst dann effizient die Datenpotenziale heben (und Sie bei Ihrer Datenstrategie unterstützen), wenn sie sich nicht auf jeden Datentopf komplett neu einstellen müssen.
- Bündeln Sie Ihre Kräfte in einer Datenallianz: Im großen Datenuniversum hat kein einzelner Retailer allein genug Daten. Besonders macht es keinen Sinn, die wichtigsten Datenmodelle und Datenbanken mehrfach zu entwickeln. Geben Sie Ihre Daten nicht weg und bleiben Sie im Wettbewerb, aber investieren Sie gemeinschaftlich und nur einmal in teure Infrastruktur.
- Entwickeln Sie State-of-the-Art Datenanalysetools: Öl muss erst eine Raffinerie durchlaufen, bevor es zu einem Produkt wird. Daten auch. Raffinerien sind teuer. Datenraffinerien auch. Und so schnell wie sich Big Data entwickelt, müssen sie dauernd umgebaut und weiterentwickelt werden. Auch hier kann eine Datenallianz helfen, die Investitionen überschaubar zu halten, den Anschluss zu behalten und vor allem nicht am Markt vorbei zu entwickeln.
- Verdienen Sie auf dieser Basis Geld mit Ihren Daten. Statt sie anderen zu überlassen – oder nur dabei zuzuschauen, wie sie tagtäglich durch ihren POS laufen. Verdienen Sie Geld, indem Sie Nachfrage und Warenströme besser steuern. Verdienen Sie Geld, indem Sie Streuverluste bei der Werbung minimieren und Kosten senken. Verdienen Sie Geld, indem Sie ihre Kunden besser verstehen und besser bedienen können.
