Wenn der Kunde zum Einkaufen in den Laden kommt, ist das erfreulich. Wenn er mehr einkauft, als er ursprünglich geplant hatte, ist das noch erfreulicher. Besonders dem stationären Händler bieten sich hier Chancen, denn Umfragen zeigen: Gerade auf der Fläche lassen sich Kunden zu Impulskäufen verführen.
In der Kassenzone liegt für dieses Verführen der Kunden hohes Potenzial, denn meistens hat sich der Kunde hier zum Einkaufen und Bezahlen schon entschieden. Noch eine Kleinigkeit in den Warenkorb zu legen, ist keine große Entscheidung. Hinzu kommt, dass Konsumenten am physischen POS viel besser mit all ihren Sinnen angesprochen werden können als online oder in Prospekten. Und zu guter Letzt verbringen die Kunden um die Kasse herum Wartezeit und haben so Zeit, sich Angeboten zu widmen.
Aber wie bewege ich die Kunden dazu, zuzugreifen?
Was sie nicht sehen, kaufen sie nicht
Erst einmal sollte dafür gesorgt werden, dass Personen, die zum Bezahlen anstehen, das Angebot auch sehen. Was sehr einfach und selbsterklärend klingt, ist in seiner Wirkung nicht zu unterschätzen: Produkte, die nicht im Blickfeld liegen – durch andere Artikel verdeckt, durch die Warenschieber im Regal nicht nach vorne gerückt oder schlicht aufgebraucht sind – werden nicht mitgenommen. Und Achtung: Gerade an der Kasse erkundigt sich niemand mehr beim Personal, ob es von seinen Lieblingskaugummis noch Nachschub gibt.
Übrigens ist hier auch das Publikum zu beachten: Eine hauptsächlich weibliche Kundschaft ist im Durchschnitt kleiner als eine männliche. Die Regalhöhe sollte entsprechend angepasst werden. Bei einem hohen Anteil an Kunden älterer Generationen sollten die Mitnahmeartikel weder zu hoch noch zu niedrig platziert werden, da Bücken und Hocken schwierig sein kann. Kinder stürzen sich nur auf die Schokoeier, die sie entdecken.
Ordnung ist die Mutter aller Entscheidungen
Mit dem Aspekt der Sichtbarkeit geht die Ordnung einher. Ist die Kassenzone mit vielen verschiedenen Artikeln überfrachtet, ist es für Kunden schwierig, die Angebote zu überblicken und eine Entscheidung zu treffen. Ein Überangebot kann hier also Stress auslösen, schließlich ist die Zeit in der Warteschlange begrenzt und man möchte auch nicht zu viele andere Kunden vorlassen.
Ein wohlüberlegtes, geordnetes Sortiment erlaubt einen schnellen Überblick und eine einfache Entscheidung. Die Breite sollte sich nach der durchschnittlichen Wartezeit und dem verfügbaren Platz richten. In einigen Geschäften sieht man beispielsweise das Warteschlangen-Labyrinth aus Warentischen vor dem Kassenbereich, in dem Kunden für alle Kassen gemeinsam anstehen. Wenn die Kunden schon lange anstehen, warum ihnen nicht noch eine ordentliche Produktauswahl präsentieren?
Mit einem Schwupps ist es im Korb
Aus dieser Voraussetzung – Kunden sollen in kurzer Zeit eine Entscheidung treffen und zugreifen – resultiert, welche Produkte sich für die Kassenzone eignen. Erklärungsbedürftige oder beratungsintensive Artikel, beispielsweise feuchtigkeitsspendende Nachtcreme für besondere Hauttypen, sollten hier nur platziert werden, wenn das Personal Zeit hat, darauf einzugehen. Einfache Alltagsartikel, deren Wert leicht einzuschätzen ist, bei denen die Funktionalität im Vordergrund steht und die jeder kennt, eignen sich gut für die Kassenzone: Batterien, Kaugummis, Kabelbinder.
Die Produkte sollten auch eine handliche Größe haben. Kunden, die nicht mit dem Auto, sondern mit dem Fahrrad, zu Fuß oder mit öffentlichen Verkehrsmitteln Einkaufen gehen, überlegen sich vorher gut, wieviel sie transportieren können. Ein Lavalampe verstaut man nicht eben mal noch zusätzlich in der Tasche.
Beschilderung – der Marktschreier für die Kassenzone
Geht man auf die Kasse zu oder steht man in der Warteschlange an, schweift der Blick gerne einmal rundum – und kann an gut gemachten Schildern und Werbetafeln hängen bleiben. Auch hier ist weniger mehr: lieber eine ausgewählte Werbeplatzierung, die ins Auge sticht und überzeugt, als ein Wald aus Angeboten, die sich gegenseitig den Platz zum Wirken nehmen.
Gerade auf Theken und Kassentischen kommen Platzierungen natürlich sehr gut zur Geltung. Gleichzeitig sollte aber auch bedacht werden, dass es sich bei den Oberflächen um Nutzflächen handelt. Kunden gibt es ein angenehmes Einkaufsgefühl, wenn sie ihren Geldbeutel und ihre Handtasche ablegen können, ohne die Sorge zu haben, dass sie aus Versehen mehrere Aufsteller abräumen.
Die Analogie mit dem Marktschreier passt ganz gut: Es gilt, wie bei der Auswahl der Produkte selbst, die Message muss einfach sein, schnell erfassbar und attraktiv. „2-für-1“, „½ Preis“, „Nur diese Woche“ – Der Wirkung solcher Reize können sich Konsumenten kaum entziehen, die Neugier ist schnell geweckt.
Abstaubermentalität – Der Deal des Tages
Wenn der Einkauf schon fast getan ist, die Pflichtaufgaben erfüllt sind, dann kommt die Kür. Das ist der Moment, in dem der Händler nochmal „zuschlagen“ kann. Dieses gute Gefühl von „Einkaufsliste abgehakt“ lässt sich nutzen, Kunden belohnen sich selbst oder ergattern als Sahnehäubchen noch einen guten Deal.
Für diese Deals gibt es einige bekannte Impulse, die gut, schnell und fast universell funktionieren.
- Exklusivität – „Das finden Sie nur hier!“
- Neuigkeit – „Brandneu, das hat noch keiner!“
- Knappheit – „Jetzt noch schnell zugreifen, solange der Vorrat reicht!“
- Referenz – „Experten empfehlen“
- Personalisierung – „Jetzt mit Ihrem Foto“
- Guter Deal – „Kaufen Sie A, dann bekommen Sie B dazu!“
