Menschen neigen längst nicht mehr dazu, beim Online-Shopping nur Produkte zu kaufen, nach denen sie gezielt gesucht haben. Immer häufiger lassen sie sich auch online zu Spontankäufen hinreißen. Das Prinzip heißt Discovery Commerce. Das „Einkaufen durch Entdecken“ bietet Online-Händlern eine völlig neue Möglichkeit, Kunden persönlich anzusprechen und zum Kauf zu motivieren.
Wer beim Durchscrollen des Newsfeeds auf Facebook oder Instagram auf verlockende Produkt-Angebote stößt, könnte in die Versuchung geraten, diese direkt kaufen zu wollen. Das ist kein Zufall. Immer mehr Unternehmen nutzen die Möglichkeit, personalisierte Vorschläge für Produkte und Dienstleistungen, auf Basis gesammelter und aggregierter Daten, an potenzielle Kunden auszuspielen. Statt gezielt nach Produkten oder Services zu suchen, entdecken Nutzer diese immer häufiger spontan beim Surfen im Internet oder den sozialen Netzwerken und lassen sich dort zu Impulskäufen hinreißen. Discovery Commerce nennt sich diese Daten basierte Marketing-Strategie, mit der Online-Händler nicht nur gezielt auf ihre Angebote aufmerksam machen und potenzielle Kunden zum Kauf anregen können, sondern auch deren Profile berücksichtigen.
Discovery Commerce dank verändertem Einkaufsverhalten beim Online-Shopping
Immer mehr Menschen nutzen das Online-Shopping, um ihre Lieblingsprodukte direkt an die Haustür liefern zu lassen. Während der Corona-Pandemie hat sich dieser Trend verstärkt. 2020 sind einer Studie von Adobe Digital Insights zufolge 32 Prozent mehr Online-Käufe getätigt worden als noch im Vorjahr. Dank mobiler Endgeräte wie Smartphone oder Tablet ist es ein Leichtes, Produkte mit einem Klick zu shoppen – und das auch dann, wenn diese gerade erst entdeckt wurden. Dieses veränderte Einkaufsverhalten können sich Online-Händler dank Discovery Commerce zunutze machen. Während beim E-Commerce Kunden konkret nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen, finden die Produkte beim Discovery Commerce „allein“ zu den Kunden. Möglich ist das „Einkaufen durch Entdecken“ wie bei einem analogen Stadtbummel aufgrund von Personalisierung und maschinellem Lernen. In diesem Zusammenhang nehmen Social-Media- und Login-basierte Plattformen eine Schlüsselfunktion ein. Menschen, die Facebook oder Instagram gern nutzen, geben dort durch ihr Nutzungsverhalten auch persönliche Informationen preis. Diese sehr genauen und aktuellen Daten bilden die Grundlage, um einem Nutzer ein passendes Produkt anzubieten. Wer sich für Hundehaltung interessiert und sich regelmäßig in Gruppen zu diesem Thema austauscht, auf Beiträge reagiert oder thematisch passende Kanäle abonniert, erhält in seinem Newsfeed auch Produktvorschläge für Hundebetten, Leinen oder Hundefutter. Kai Herzberger zufolge, dem Group Director Commerce von Facebook, haben bereits 65 Prozent der Instagram-Nutzer basierend auf diesem Prinzip einmal ein Produkt aus der Plattform heraus gekauft. Auch Studien belegen, dass Menschen eher bei Marken einkaufen, die ihnen personalisierte Angebote und Empfehlungen nahelegen.
Social Networks als Schlüsselfaktor
Vor diesem Hintergrund ist es für Online-Händler, die Discovery Commerce als Marketing-Strategie nutzen möchten, entscheidend, ihren Fokus nicht auf die Produkte, sondern ihre Nutzer zu richten. Das heißt, sie bieten potenziellen Kunden zum richtigen Zeitpunkt das passende Produkterlebnis an, statt eine Werbeanzeige mit demselben Wortlaut und denselben Bildern an möglichst viele Nutzer auszuspielen. Hierfür bieten ihnen soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram nicht mehr nur allein die Option, Produkte in Beiträgen und Anzeigen zu markieren, und einen Shop mit Produkten einzurichten, sondern auch personalisierte Werbeanzeigen anzuzeigen. Die persönlichen Daten und Informationen, die Nutzer preisgeben, bilden die Basis für maschinelle Lernsysteme, die auf künstlicher Intelligenz basieren und durch die eine derartige Personalisierung und ein automatisches Ausspielen von individuellen Ads mit Bildern, Videos und Botschaften möglich ist. Online-Händler werden in die Lage versetzt, die Wünsche potenzieller Kunden quasi vorauszuahnen und ihnen individuelle Angebote zu machen.
Facebook unterstützt Marken mit eigener Discovery Commerce-Plattform
Facebook, das mit rund drei Milliarden aktiven Nutzern das weltweit größte soziale Netzwerk ist, hat eine eigene Discovery Commerce-Plattform entwickelt, die Machine Learning und Broad Audience-Strategien nutzt. Online-Händler profitieren von diversen Tools, die ihnen relevante Daten und aussagekräftige Informationen liefern und Aufschluss über die Interessen und Bedürfnisse der Nutzer geben. Shop-Betreiber sollten hierfür eine eigene Facebook-Seite sowie einen Ads-Manager oder Business-Manager-Account haben, um Inhalte hochladen zu können. Wichtig ist, bei der kreativen Gestaltung der Produkte keine sich wiederholenden Muster zu nutzen, da sich die Produkte möglichst organisch in die Storys und den Newsfeed der Nutzer einfügen und authentisch wirken sollen. Ziel ist es, den Kunden langfristig an die Marke zu binden und ihm nicht nur einmal etwas zu verkaufen. Kai Herzberger empfiehlt Online-Händlern hierbei, kreative Elemente zu optimieren, während sie dem Algorithmus bei Platzierung und Targeting der Ads möglichst viele Freiräume lassen. Immerhin kann der Algorithmus schneller reagieren, testen und nachjustieren.
Online-Händler und Kunden profitieren vom „Einkaufen durch Entdecken“
Mit Discovery Commerce als neuer Online-Marketing-Strategie haben kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) die Möglichkeit, mit ihren Kunden dort direkt in Kontakt zu treten, wo diese regelmäßig unterwegs sind. Dank personalisierter Ads können sie ihnen zur richtigen Zeit ein passendes Angebot machen. „Einkaufen durch Entdecken“ bedeutet zudem, Storytelling und Verkauf effektiv zusammenführen: Der Zeitraum zwischen Awareness, sprich dem Entdecken eines Produkts oder einer Dienstleistung, und Conversion, das heißt dem Kauf, schrumpft auf nur wenige Sekunden zusammen und macht das Shopping-Erlebnis schnell und unkompliziert. Dennoch steigen Freude und Begeisterung seitens des Kunden dadurch, ein Produkt entdeckt zu haben, das den eigenen Wünschen entspricht und das Gefühl vermittelt, „wie gerufen“ zu kommen. Shop-Betreiber hingegen profitieren von der Möglichkeit, Werbeanzeigen in den Social Networks im Zeitverlauf zu messen und zu analysieren. Das bedeutet, sie können direkt nachvollziehen und statistisch belegen, ob eine Marketing-Kampagne funktioniert hat oder optimiert werden müsste.
